Прогрев в воронке продаж: как построить контент-стратегию, которая превращает холодных лидов в клиентов

Вы тратите деньги на рекламу, собираете лиды, но мало кто переходит в покупатели? Проблема не в цене и не в продукте. Проблема в том, что вы пытаетесь продать человеку, который даже не знает, что у него есть проблема - или не доверяет вам, чтобы её решить. Прогрев в воронке продаж - это не просто ещё один маркетинговый термин. Это то, что разделяет компании, которые растут, и те, которые топчутся на месте.

Почему холодный лид - это не покупатель

Представьте, что вы зашли в магазин и сразу попросили продавца отдать вам дорогой товар. Без вопросов, без примерок, без объяснений. Что вы получите? Отказ. Или подозрение. А если вы зашли в магазин, где продавец сначала спросил, что вам нужно, показал несколько вариантов, рассказал, как это работает на практике, и только потом предложил купить - вы скорее согласитесь. Это и есть прогрев.

Сегодня 87% российских B2B-компаний используют прогрев. Почему? Потому что холодный звонок даёт конверсию 1,2-3,5%. А воронка с прогревом - 8,7-12,4%. Разница в три-четыре раза. И всё потому, что человеку нужно время, чтобы поверить. Не в ваш продукт. А в то, что вы понимаете его боль.

Три этапа прогрева: что делать на каждом

Прогрев - это не одноразовая акция. Это трёхэтапный процесс, который называют ToFu, MoFu и BoFu. Давайте разберём по шагам.

• ToFu (Top of Funnel) - это когда человек только узнаёт о вашей компании. Он не ищет решение, он ищет информацию. Здесь работают статьи в блогах, посты в Telegram, выступления на конференциях, короткие видео на YouTube. Цель - привлечь внимание. Не продавать. Не предлагать. Просто быть полезным. Например: «Как снизить затраты на логистику без найма нового персонала».
• MoFu (Middle of Funnel) - человек уже знает, что у него есть проблема. Он ищет решения. Здесь вы показываете, что ваш продукт - не просто вариант, а лучший. Используйте кейсы (72% эффективности), отзывы клиентов (68%), экспертные мнения (65%). Покажите, как другие, похожие на него, решили ту же задачу. Не говорите «у нас лучше». Покажите, как это выглядело на практике.
• BoFu (Bottom of Funnel) - человек готов купить. Но ещё сомневается. Здесь нужны чёткие призывы к действию (79%) и акции (81%). Ограниченное предложение, бесплатная консультация, демонстрация в реальном времени. Главное - не торопить. Если вы начнёте продавать на этапе MoFu, это как предложить выйти замуж в первый день знакомства.

Соотношение 70:30 - секрет, который спасает воронку

Самая частая ошибка? Публиковать только продающий контент. Вы думаете: «Я же трачу деньги на рекламу, нужно продавать!» Но 68% провалов прогрева происходят именно из-за этого. Люди перестают читать. Они закрывают вкладку. Уходят.

Правило простое: на каждые три поста - два образовательных, один продающий. То есть 70% контента - это объяснения, советы, разборы, кейсы. Только 30% - офферы, цены, акции. Если вы пишете про то, как сэкономить 20% времени на бухгалтерии - это образовательно. Если вы пишете «Купите наш софт за 50 тыс.» - это продающее. Первое - держит аудиторию. Второе - закрывает сделку.

Исследование r-broker.ru показало: компании, которые соблюдают это соотношение, удерживают аудиторию на 47% дольше. А те, кто публикует только «купите сейчас» - теряют 70% подписчиков за два месяца.

Какие каналы работают на прогреве

Вы не можете прогревать только через рекламу. Нужно несколько каналов. Минимум три.

• Telegram-канал - главный инструмент для B2B. 63% компаний используют его для прогрева. Почему? Потому что люди подписываются, если контент полезный. И не отписываются, если вы не спамите. Тут можно публиковать длинные тексты, кейсы, интервью, чек-листы.
• Email-рассылка - самая точная система. Вы знаете, кто подписался. Вы знаете, кто открывает письма. Вы можете сегментировать: одни получают кейсы, другие - инструкции, третьи - офферы. Используйте инструменты вроде Popsters или LiveDune, чтобы отслеживать, кто вовлечён.
• Поиск (Яндекс, Google) - люди приходят с конкретными запросами: «как автоматизировать отчётность», «лучший софт для учёта склада». Отвечайте на них в блоге. Это бесплатный трафик, который приходит месяцами и годами.

Не нужно быть на всех платформах. Выберите два-три, где ваша аудитория реально есть. И делайте там хорошо. Лучше 10 качественных постов в Telegram, чем 100 постов в ВК, которые никто не читает.

Как начать: 7 шагов для старта

Если вы хотите начать прогрев - не ждите идеального момента. Начинайте прямо сейчас. Вот что делать:

1. Разделите аудиторию на сегменты. Не все лиды одинаковы. Кто-то ищет дешёвое решение, кто-то - надёжное. Сегментируйте по болевым точкам: «нужно сэкономить», «нужно снизить риски», «нужно упростить процесс».
2. Изучите поисковые запросы. Используйте KeyCollector или Яндекс.Вордстат. Какие вопросы задают ваши клиенты? Найдите 10-15 ключевых запросов - это основа для контента.
3. Создайте лид-магниты. Это бесплатные материалы, которые люди получают в обмен на контакт. Чек-лист: «5 шагов к снижению затрат на логистику». Мини-гайд: «Как выбрать CRM без переплаты». Это ваш первый шаг к доверию.
4. Настройте каналы дистрибуции. Подключите Telegram, email, блог. Свяжите их: когда человек скачал чек-лист - он автоматически попадает в email-рассылку. А потом - в Telegram.
5. Составьте контент-календарь. Планируйте минимум 3 публикации в неделю. 2 - образовательные, 1 - продающий. Не пропускайте. Постоянство - ключ.
6. Тестируйте форматы. Кто-то любит статьи, кто-то - видео, кто-то - подкасты. Запустите A/B-тесты. Сравните, что работает лучше. Не гадайте - измеряйте.
7. Оптимизируйте по метрикам. Смотрите, кто открывает письма, кто кликает, кто смотрит видео до конца. Если 80% уходят на третьей странице - переписывайте текст. Если 90% скачивают чек-лист, но не отвечают на email - меняйте первый email-шаблон.

Что ломает прогрев - и как этого избежать

Прогрев - не волшебная таблетка. Он требует дисциплины. И многое может пойти не так.

• Ошибка 1: одинаковый контент для всех. В кейсе одного агентства использовали одну стратегию для всех. Результат - вовлечённость упала на 34%. Персонализация - это не про «Здравствуйте, Иван!». Это про то, что вы понимаете, что у одного клиента проблема в времени, у другого - в рисках, у третьего - в бюджете. Настраивайте разные потоки.
• Ошибка 2: ждать быстрой окупаемости. Прогрев работает через 4-6 месяцев. Если вы ждёте результат через неделю - вы не в прогреве. Вы в рекламе. Это долгосрочная стратегия. Если у вас бюджет на 3 месяца - не начинайте.
• Ошибка 3: не измерять ROI. 58% компаний вообще не считают, сколько денег принес прогрев. Они говорят: «Нам кажется, что стало лучше». Это рискованно. Считайте: сколько лидов перешло в клиентов? Как изменился средний чек? Как вырос LTV? Без цифр - вы просто играете в угадайку.

Что меняется в 2025 году

Тренды не стоят на месте. Прогрев эволюционирует.

• AI-генерация контента. К 2025 году 75% маркетологов будут использовать ИИ для создания черновиков. Но не для замены человека. Для ускорения. ИИ пишет первый вариант. Человек - делает его живым, эмоциональным, человечным.
• Чат-боты в Telegram. Компании, которые внедрили ботов для автоматизации прогрева, увеличили конверсию на 19% и снизили стоимость лида на 31%. Бот задаёт вопросы: «Что вам нужно?», «Сколько людей в команде?», «Какой бюджет?» - и направляет в нужный поток контента.
• Эмоциональный анализ. В 2024 году появился модуль «Прогрев 2.0» в Pepper.Ninja. Он анализирует комментарии: «Это полезно», «Я не понял», «Сколько стоит?». И автоматически подстраивает контент под настроение аудитории.

Главное: прогрев не про количество публикаций. Он про качество отношений. Вы не продаёте продукт. Вы помогаете человеку понять, что он не один, что его проблема решаема, и что вы - не просто продавец, а тот, кто знает, как это сделать.

Когда прогрев не работает

Прогрев - не для всех. Он не подойдёт, если:

• У вас продукт стоит меньше 5 тыс. рублей - тогда проще продавать через рекламу и скидки.
• Вы работаете в ритейле - там цикл покупки занимает часы, а не месяцы.
• У вас нет команды, которая может писать контент 3 раза в неделю.
• Вы не готовы ждать 4 месяца, чтобы увидеть первый результат.

Если вы в B2B, если ваш продукт стоит больше 50 тыс. рублей, если вы продаете не раз, а долгосрочно - тогда прогрев - ваш единственный шанс выйти в лидеры.