Продающий, обучающий, развлекательный контент: как найти баланс в ленте онлайн-школы

Вы публикуете посты каждый день. Пишете длинные пояснения про курсы, делаете сторис с расписанием занятий, запускаете акции. Но подписчики перестали отвечать. Лайки падают. Комментарии - только «Сколько стоит?» и «Уже не актуально?». Что не так?

Проблема не в цене. Не в качестве курсов. Проблема в том, что ваша лента стала магазином без атмосферы. Аудитория не хочет покупать, когда ей постоянно говорят: «Купи». Она хочет чувствовать, что вы - человек, а не чат-бот с купонами.

В 2025 году аудитория онлайн-школ - это не пассивные клиенты. Это перегруженные, уставшие, но жаждущие реальной пользы люди. Они видят сотни рекламных постов в день. И они умело фильтруют: если это не полезно, не интересно, не вызывает эмоцию - они прокручивают дальше. Даже если вы лучший преподаватель в городе.

Три типа контента - это не рекомендация. Это выживание.

Продающий контент - это не просто «купите»

Многие думают: «Продающий контент - это цена, скидка, кнопка «Записаться».» Это не так. Продающий контент - это любой пост, который прямо или косвенно ведет к действию: покупке, регистрации, звонку, пробному уроку.

Но если 70% вашей ленты - это «Скидка до конца недели!», «Только 3 места!», «Последний набор!», вы теряете 68% потенциальных клиентов в первые три месяца. Так показывают данные AdPass.ru. Почему? Потому что аудитория чувствует давление. Она не хочет, чтобы ее «втюхивали».

Правильный продающий контент - это естественный переход от полезного к действию. Например: вы рассказали, как студентка, которая не могла говорить по-английски, через три месяца прошла собеседование в международную компанию. Потом добавили: «Если вы тоже хотите такую историю - у нас есть курс с индивидуальным планом. Запись открыта до пятницы.»

Продающий контент работает, когда он - следствие, а не цель. Он не должен быть главным. Он должен быть логичным финалом.

Обучающий контент - ваш главный актив

Вы - онлайн-школа. Ваша сила - в знаниях. Обучающий контент - это то, что делает вас авторитетом. Это не просто «как сделать презентацию». Это: «Как убедить преподавателя, что вы знаете больше, чем пишете в дипломе», «Как запомнить 50 английских слов за неделю, не зубря», «Почему 90% студентов теряют мотивацию на 3-й неделе - и как этого избежать».

В 2025 году обучающий контент - это основной триггер вовлеченности. ВКонтакте, Telegram, Дзен - там люди приходят, чтобы учиться. Согласно данным vc.ru, пользователи, которые получают 50% обучающего контента, проводят в профиле в 2,8 раза дольше. Конверсия в заявки растет на 35%.

Но есть ловушка: если весь контент - только «как», «почему», «инструкция», вы становитесь библиотекой. Без эмоций. Без жизни. Молодая аудитория (18-24 года) уходит. У нас в одной школе за два месяца подписчиков в этом возрасте стало на 22% меньше, когда мы перешли на 80% обучающего контента.

Обучающий контент должен быть:

• Конкретным: не «Как учить детей», а «Как объяснить дроби 8-летнему, если он не слушает»
• Коротким: 15-45 секунд видео, 3-5 предложений в тексте
• С реальными примерами: не «Студенты учатся», а «Маша, 22 года, бухгалтер, перешла на фриланс - через 4 месяца зарабатывает в 2 раза больше»

Развлекательный контент - не про шутки, а про связь

Развлекательный контент - это не танцы под поп-музыку и не мемы с преподавателями. Это про то, чтобы показать, что вы - живые люди. Про эмоции. Про доверие.

В TikTok и Instagram 60% успешных школ работают по схеме: 1 продающий, 4 развлекательных. Почему? Потому что люди подписываются не на знания. Они подписываются на то, что им нравится быть рядом с этим человеком.

Примеры, которые работают:

• «Как я пыталась объяснить студенту, что «смешанный» - это не «смешанный сок», а «смешанный глагол» - и он подумал, что я говорю про коктейль»
• «Сегодня у нас был день, когда 12 студентов прислали фото с кофе и надписью «Спасибо за урок». Мы сели и плакали. Это - наша награда»
• «Сколько раз я слышала: «У меня не хватает времени». А потом - вот, 30 секунд видео, как студентка учится в 6 утра, пока ребенок спит»

Развлекательный контент не должен быть «смешным». Он должен быть человечным. По данным Natiw.ru, контент, созданный «здоровым человеком» - не идеальным преподавателем, а тем, кто устал, забыл чайник, перепутал даты - повышает вовлеченность на 37%.

Оптимальный баланс - не 33/33/33

Многие советуют: «Делите поровну». Это не работает. У вас не школа для всех. У вас - школа для конкретных людей.

Для онлайн-школы, ориентированной на взрослых, которые хотят сменить профессию - идеальный баланс: 20% продающий, 40% обучающий, 40% развлекательный. Так рекомендуют Rambler&Co. Это работает на ВКонтакте, Дзене, Telegram.

Для школы, где ученики - подростки 14-18 лет - меняйте пропорции: 15% продающий, 25% обучающий, 60% развлекательный. На TikTok и Instagram они просто не дождутся «полезного» поста. Им нужно, чтобы вы им нравились.

Для B2B-курсов (например, «Как вести курсы онлайн для корпораций») - 30% продающий, 50% обучающий, 20% развлекательный. Там аудитория ищет экспертизу. Она не хочет смеяться. Она хочет быть уверена, что вы знаете, о чем говорите.

Как распределить по дням

Планировать контент - не про календарь. Это про ритм.

Попробуйте такой график для ВКонтакте и Telegram:

1. Понедельник - обучающий: «Как начать учиться, если вы не знаете, с чего начать»
2. Вторник - развлекательный: «Что мы делали на выходных: наш преподаватель попытался сделать блинчики с пюре»
3. Среда - продающий: «Завтра последний день записи на курс «Контент-маркетинг для педагогов»
4. Четверг - обучающий: «Почему 7 из 10 студентов сдают экзамен на «4» - а не на «5»
5. Пятница - развлекательный: «Сегодня в чате кто-то написал: «Я выучил 100 слов за неделю». Мы в шоке»
6. Суббота - продающий: «Только сегодня - бесплатный вебинар «Как перейти с учителя на фриланс»
7. Воскресенье - эмоциональный: «Спасибо, что вы с нами. Это не просто курсы. Это ваша новая жизнь»

В TikTok - больше коротких видео: 2 развлекательных, 1 обучающий, 1 продающий в неделю. Не пытайтесь копировать ВКонтакте. Там другой язык.

Ошибка, которую допускают 78% школ

Они не проверяют, что «полезно» для аудитории.

Вы думаете: «Этот пост - полезный». А аудитория думает: «Это мне не нужно». Вы не знаете, что работает - пока не проверите.

Сделайте простой тест: в течение двух недель публикуйте по три поста в день - один из каждого типа. Смотрите:

• Сколько человек досмотрело видео до конца?
• Кто оставил комментарий - и что написал?
• Кто перешел по ссылке?
• Кто отписался?

Используйте это. Не слушайте советы из интернета. Слушайте свою аудиторию. Аналитика - это ваш новый преподаватель.

Будущее - не в количестве, а в персонализации

К концу 2025 года 65% брендов будут использовать ИИ для подстройки контента под каждого подписчика. Это значит: один человек видит развлекательный пост, другой - обучающий, третий - продающий. Все из одного аккаунта.

Вы не сможете делать это вручную. Но вы можете начать с простого: создавайте 2-3 версии одного поста. Например:

• Версия 1: для тех, кто уже подписан - «Вы уже прошли 3 урока. Вот как закрепить результат»
• Версия 2: для тех, кто смотрит впервые - «Вы не знаете, как начать? Вот 3 шага»
• Версия 3: для тех, кто смотрел 3 дня и ушел - «Мы знаем, что вы ушли. Вот почему вы вернетесь»

ИИ поможет вам это делать. Но сначала - вы должны понять, что работает. А это - только через опыт, а не через советы.

Итог: вы не продаете курсы. Вы строите доверие

Сегодня аудитория выбирает не самую дешевую школу. Она выбирает ту, где ей хорошо. Где она чувствует: «Эти люди меня понимают».

Продающий контент - это шаг к покупке. Обучающий - это доказательство, что вы знаете, что делаете. Развлекательный - это то, что заставляет человека подумать: «Я хочу быть рядом с ними».

Баланс - это не математика. Это разговор. Постоянный. Честный. Без давления.

Если вы начнете с 20/40/40 - и будете слушать, что говорит аудитория - вы не просто увеличите конверсию. Вы создадите сообщество. А оно - самое ценное, что есть у онлайн-школы.