В 2025 году онлайн-школа без маркетолога - это как ресторан без повара. Можешь иметь идеальное здание, красивый сайт и лучшие преподаватели, но если никто не знает, что ты существуешь, или ученики уходят после первого урока - ты теряешь деньги. И это не теория. Это реальность, которую переживают сотни школ каждый месяц. Маркетолог в онлайн-образовании - это не просто тот, кто запускает рекламу. Это человек, который соединяет бизнес с обучением. И если ты нанимаешь его как обычного интернет-маркетолога - ты рискуешь потерять до 40% учеников еще до того, как они дойдут до финального теста.
Чем маркетолог онлайн-школы отличается от обычного
Обычный маркетолог продает товар. Маркетолог онлайн-школы продает изменение. Он продает то, как человек станет лучше, умнее, успешнее. Это не про цену. Это про путь. И этот путь должен быть понятным, мотивирующим и не обрывающимся на третьем модуле.
В 2023 году 68% маркетологов в EdTech тратили больше 30% рабочего времени на работу с педагогами. Они не просто писали рекламные тексты - они сидели рядом с авторами курсов, смотрели, где ученики застревают, и просили переписать объяснение, потому что оно было слишком сложным. В других отраслях такой подход встречается в 15% случаев. Здесь - норма.
Ты не нанимаешь человека, который умеет запускать таргет. Ты нанимаешь человека, который понимает, почему ученик уходит после третьего видео. Кто знает, что 7-дневный интервал между модулями - это золотая середина. Кто видит, что если в лендинге написано «выучите английский за 30 дней», а на практике курс длится 90 дней - это не маркетинг, а обман. И ученики это чувствуют. И уходят.
Что должен уметь маркетолог онлайн-школы
Вот что реально нужно от кандидата, а не просто «опыт в digital»:
- Знание Google Analytics, Яндекс.Метрики и Яндекс.Вебмастера - это база. Без этого он не увидит, где теряется трафик.
- Умение делать A/B-тесты лендингов - не просто «попробуем другой заголовок», а с доверительным интервалом p<0,05. Иначе ты не знаешь, что работает, а что - случайность.
- Опыт работы с CRM - 88% вакансий требуют этого. Потому что ты должен отслеживать, кто открыл письмо, кто начал курс, кто пропустил 2 урока подряд - и автоматически отправить ему мотивирующее сообщение.
- Базовые знания HTML/CSS - не для того, чтобы писать код, а чтобы понимать, почему кнопка «Записаться» не кликается. Может, она спрятана под меню, или цвет не контрастирует с фоном.
- Способность снимать и монтировать короткие видео для рекламы - 68% успешных маркетологов делают это сами. Это сокращает бюджет на подрядчиков на 30-35%.
И самое важное - понимание образовательного процесса. Не просто «я знаю, что такое курс». А понимание: как устроен учебный путь, почему люди сдаются, как мотивировать, как дать обратную связь без перегрузки. Без этого даже самый крутой таргетинг не спасет.
Какие KPI действительно важны
Ты не должен мерить успех маркетолога только по количеству кликов или стоимости лидов. Это ловушка. Вот что реально считают успешные школы:
- Стоимость привлечения ученика (CAC) - не выше 30% от цены курса. Если курс стоит 80 000 руб., то ты не должен тратить больше 24 000 на привлечение одного человека. Иначе ты работаешь в убыток.
- Конверсия в оплату - от 8% для дорогих курсов (от 50 000 руб.), от 15% для массовых (английский, базовый Python). Если ниже - проблема не в трафике, а в лендинге или цене.
- Завершаемость курса - минимум 65%. Это критический показатель. Если 35% уходят до конца - значит, курс плохо спроектирован, или маркетолог не участвовал в его создании. Или оба.
- Среднее время прохождения модуля - 7-10 дней для курсов 2-3 месяца. Если ученики проходят слишком быстро - они ничего не усваивают. Если слишком медленно - теряют мотивацию.
- Удовлетворенность на каждом этапе - NPS-опросы после каждого модуля. Не «вам понравилось?» - а «насколько вы чувствуете прогресс?». Это дает реальные данные для улучшения.
- Коэффициент повторных покупок - 25-30% учеников, которые покупают второй курс. Это показатель лояльности. Если человек прошел один курс и ушел - ты его не зацепил. Если он купил второй - ты создал сообщество.
В 2023 году школы, которые внедрили NPS-опросы после каждого модуля, увеличили рекомендации курса на 32%. Это не маркетинг. Это доверие.
Как правильно нанимать
Ты не можешь просто разместить вакансию на HH.ru и ждать. В 2024 году среднее время закрытия вакансии - 45 дней. Против 30 дней в других digital-ролях. Почему? Потому что таких людей мало.
Вот как проходит настоящий отбор:
- Анализ резюме - ищешь не «опыт в digital», а конкретные проекты в EdTech. Если нет - это тревожный знак.
- Тест на знание инструментов - дай ему доступ к Google Analytics и попроси найти, где теряется 70% трафика.
- Кейс по увеличению конверсии - дай ему реальный лендинг и попроси предложить 3 изменения, которые повысят конверсию на 15%.
- Пробный проект - попроси его перепроектировать учебный путь для курса, где уход 40% учеников на третьем модуле. Как он это сделает? Что изменит? Какие метрики будет отслеживать?
- Интервью с педагогом - если педагог говорит: «Он не понимает, как учится человек» - откажись. Даже если он крутой таргетолог.
- Финальное интервью с основателем - должен понимать стратегию школы, а не только тактику.
89% успешных школ проводят тестовое задание на проектирование учебного пути. 76% - кейс по увеличению завершаемости. Это не формальность. Это фильтр.
Что ломает маркетологов
Самая большая ошибка - перегрузка. 64% маркетологов в онлайн-школах совмещают стратегию, контент, аналитику, рекламу и даже поддержку. Это не эффективно. Это выгорание.
Еще одна ловушка - когда маркетолога не включают в разработку курсов. Он приходит, видит, что курс не работает, но ему говорят: «Ты просто продавай». И он пытается продать то, что не стоит продавать. И терпит провал.
По данным Алексея Смирнова из IT Hub, в 70% случаев маркетолога держат на тактике - и забывают про стратегию. Результат: реклама работает, но ROI падает на 18-25%. Потому что ты привлекаешь не тех людей. Или привлекаешь, но не удерживаешь.
И еще: не нанимай маркетолога без педагогического бэкграунда. Илья Костюченко говорит: «30-40% оттока на первых модулях - из-за неправильно спроектированного пути». Это не про рекламу. Это про понимание того, как люди учатся.
Сколько платить и где искать
В 2024 году зарплаты выросли. И будут расти. По данным Digital Skills Academy:
- Junior - 85 000 руб.
- Mid - 135 000 руб.
- Senior - 210 000 руб.
И это не переплата. Это инвестиция. Потому что один хороший маркетолог может увеличить прибыль школы на 25-40%. Он окупается за 2-3 месяца.
Ищи не только на HH.ru. Проверяй сообщества: r/edtechrussia, Telegram-каналы про EdTech, курсы по учебному дизайну. Там живут люди, которые уже работали в школах, знают, как все устроено, и не хотят быть просто «рекламщиками».
Куда движется рынок
В 2025 году 45% онлайн-школ будут требовать от маркетолога знания основ педагогики. Это уже не тренд - это новая норма. Потому что рынок перезрел. Больше не хватает трафика. Хватает учеников, которые доходят до конца.
Лидеры рынка - Skillbox, Нетология, GeekBrains - уже перешли на модель «маркетолог + педагогический дизайнер». И это повысило завершаемость курсов на 19%. Это не совпадение. Это стратегия.
Ты можешь выбирать: либо нанимать универсального маркетолога, который будет бегать по всему, либо строить команду. Первый вариант дешевле сейчас. Второй - прибыльнее через год.
И помни: маркетолог в онлайн-школе - это не про продажи. Это про то, чтобы человек, который купил курс, не чувствовал себя обманутым. А чувствовал, что он стал лучше. И тогда он не просто останется - он расскажет об этом другим.
