Вы запускаете новый курс. Уже есть контент, преподаватели, сайт. Но что, если люди просто смотрят, не покупают? Проблема не в качестве - она в цене. Многие ошибаются: ставят одну цену и ждут, что все купят. А потом удивляются, почему продажи низкие. Правильный подход - не одна цена, а ценовая лестница. Это когда у вас три уровня: базовый, стандартный и премиум. Каждый - с разными выгодами. И бонусы, которые заставляют выбрать дороже. Так делают Amazon, Airbnb, даже авиакомпании. И это работает.
Почему одна цена - это смерть для запуска
Представьте: вы продаете курсы по маркетингу. Одна цена - 15 000 рублей. Кто купит? Только те, кто точно знает, что ему нужно. А остальные? Они взвешивают: «А стоит ли? Может, подожду скидки?». Результат - тихая продажа. Всего 20 человек за месяц. Но если вы сделаете три тарифа - 7 000, 15 000 и 25 000 - ситуация меняется. Люди начинают сравнивать. И почти все выбирают средний или верхний. Почему? Потому что человек не выбирает цену. Он выбирает ценность. А лестница показывает, что дороже - значит, лучше.
По данным BusinessAnalytica (март 2023), компании, использующие трехуровневую ценовую лестницу при запуске курсов, увеличивают средний чек на 18-22%. А удержание клиентов за первые шесть месяцев растет на 27-35%. То есть, вы не просто продаете больше - вы получаете больше повторных покупок и рекомендаций.
Как построить три уровня: реальный пример
Вот как выглядит реальная ценовая лестница для курса по цифровому маркетингу:
- Базовый (7 000 руб.) - доступ к видеолекциям, чату с преподавателем, 3 рабочим заданиям. Для тех, кто просто хочет понять, как это работает.
- Стандартный (15 000 руб.) - всё из базового + еженедельные вебинары, шаблоны для рекламы, 10 индивидуальных проверок заданий, доступ к архиву прошлых запусков. Для тех, кто готов учиться и применять.
- Премиум (25 000 руб.) - всё из стандартного + личный ментор на 2 месяца, индивидуальный план развития, 3 консультации по вашему бизнесу, бонусный доступ к закрытому сообществу. Для тех, кто хочет изменить жизнь, а не просто сдать курс.
Разница между базовым и стандартным - 8 000 руб. Это 114% роста. Между стандартным и премиумом - 10 000 руб. Это 67% роста. Такой разрыв - идеальный. Он не пугает, но дает ощущение «а зачем мне дешевле?»
Бонусы - это не скидки. Это топливо для продаж
Бонусы - это не то, что вы даёте «за покупку». Это то, что заставляет человека выбрать именно ваш тариф. И не просто бонусы - разные бонусы для разных уровней.
Вот как это работает:
- Базовый - приветственный чек-лист «5 ошибок новичка в маркетинге» (PDF, 5 минут чтения).
- Стандартный - доступ к шаблонам рекламных кампаний (Canva-файлы, готовые к использованию).
- Премиум - личный ментор и доступ к закрытому чату с 50 успешными выпускниками.
И самое важное: бонусы не должны быть одинаковыми. Если вы даете один и тот же чек-лист всем - вы теряете смысл лестницы. Бонусы должны быть прямым продолжением ценности каждого уровня. Чем дороже тариф - тем больше личного, персонального, уникального.
По данным Priceva Research (2023), компании, которые интегрируют бонусы по уровням, видят рост конверсии на 19-24%. Особенно эффективно, когда бонусы - это не просто файлы, а доступ к людям: менторам, экспертам, сообществам. Это создает ощущение «я не просто покупаю курс - я вхожу в клуб».
Как не сломать систему: 3 ошибки, которые убивают лестницу
Лестница - мощный инструмент. Но если сделать её неправильно, она превратится в головоломку, от которой все убегают.
Ошибка 1: Слишком много уровней
Пять тарифов? Шесть? Нет. Клиенты не хотят выбирать между пятью вариантами. Они хотят три. Это правило работает для всех: от авиабилетов до курсов. Согласно методологии ГК Карбис, более трех уровней снижает воспринимаемую ценность на 15-20%. Почему? Потому что человек теряется. Он думает: «А что, если я выберу не тот?»
Ошибка 2: Бонусы сгорают, а клиенты не понимают почему
Вы даете бонус «доступ к чату на 90 дней». А потом клиент пишет: «Почему я не могу зайти? Я же купил курс!»
Срок действия бонусов должен быть прозрачным. И лучше - бессрочным для премиум-уровня. Например, доступ к сообществу - пожизненный. Это вызывает доверие. А если бонус сгорает - объясните почему: «Доступ к чату с ментором действует 60 дней - это время, за которое вы успеете применить знания и получить обратную связь».
Ошибка 3: Нет сравнения
Вы не показываете, чем тарифы отличаются. Пользователь видит три цены и думает: «Чем 25 000 лучше 15 000?»
Решение - сравнительная таблица. Визуально. С иконками. С четким «да» и «нет». Например:
| Функция | Базовый | Стандартный | Премиум |
|---|---|---|---|
| Видеолекции | ✓ | ✓ | ✓ |
| Чат с преподавателем | ✓ | ✓ | ✓ |
| Вебинары | ✗ | ✓ | ✓ |
| Индивидуальные проверки | 3 | 10 | 10 |
| Личный ментор | ✗ | ✗ | ✓ |
| Доступ к закрытому сообществу | ✗ | ✗ | ✓ |
Такая таблица убирает сомнения. И делает выбор очевидным.
Как проверить, что система работает
Вы запустили лестницу. Что дальше? Нельзя просто надеяться. Нужно проверить.
Сделайте A/B-тест за 30 дней. Разделите аудиторию на две группы. Одной - покажите старую цену. Другой - новую лестницу. Смотрите:
- Сколько человек перешло на стандартный тариф?
- Сколько - на премиум?
- Сколько отказались?
Если 60% выбрали стандартный или премиум - вы на правильном пути. Если больше 70% - вы сделали всё правильно. Если больше 50% остались на базовом - пересмотрите бонусы. Возможно, они не добавляют ценности.
Также смотрите на отзывы. Если клиенты пишут: «Не понял, чем премиум лучше», - значит, вы плохо объяснили. Если пишут: «Сразу купил премиум, потому что менторство - это то, что я искал» - вы попали в точку.
Что будет через полгода? Тренды 2026
К 2025 году 92% российских образовательных компаний будут использовать интегрированные системы ценовой лестницы и программ лояльности. Это не просто мода - это необходимость. Конкуренция растет. Люди выбирают не курс, а опыт.
Сейчас уже появляются новые тренды. Например, динамическое ценообразование: цена меняется в зависимости от того, как часто человек заходил на сайт, читал отзывы, смотрел видео. Это как Amazon Prime - чем больше вы взаимодействуете, тем больше бонусов получаете. Или блокчейн-бонусы, где каждый бонус - это цифровой сертификат, который можно показать работодателю. Это уже тестируют крупные образовательные платформы.
Но главное - не гнаться за технологиями. Главное - сделать так, чтобы человек чувствовал: «Я не просто покупаю знания. Я вхожу в сообщество, которое меня изменит».
Что делать прямо сейчас
Если вы только начинаете - вот что нужно сделать за 3 дня:
- Определите три уровня: базовый, стандартный, премиум. Сделайте так, чтобы каждый следующий был на 30-60% дороже предыдущего.
- Дайте каждому уровню уникальный бонус, который нельзя получить дешевле. Не файлы - а доступ, время, внимание.
- Создайте сравнительную таблицу. Простую. С иконками. Без воды.
- Проверьте, как люди реагируют. Скажите 10 потенциальным клиентам: «Какой тариф вы бы выбрали и почему?»
- Запустите. Не ждите идеала. Исправляйте по ходу.
Ценовая лестница - это не про то, как заставить купить дороже. Это про то, как дать каждому человеку то, что ему действительно нужно. Кто-то хочет просто понять. Кто-то хочет применить. Кто-то хочет изменить жизнь. Ваша задача - не заставить всех купить одинаково. Ваша задача - сделать так, чтобы каждый выбрал свой путь. И не жалел об этом.
