Вы когда-нибудь заходили на сайт компании и чувствовали, что всё как будто написано разными людьми - один текст звучит как научная статья, другой - как пост в Telegram, а третий вообще не понятно, кто его писал? Это не случайность. Это - провал в консистентности контента. И если вы работаете с экспертами-кураторами, то именно они стоят на страже того, чтобы такого не происходило.
Что значит консистентность контента на практике?
Консистентность - это не про то, чтобы все тексты были одинаковыми. Это про то, чтобы они были согласованными. Представьте, что ваш бренд - это человек. У него есть голос, манера говорить, стиль одежды, даже жесты. Если один раз он говорит с акцентом, в брюках и с галстуком, а через неделю - в шортах, с криком и без логики, вы начнёте сомневаться: это вообще тот же человек?
Эксперты-кураторы - это те, кто знает, как этот человек должен выглядеть и говорить. Они следят за тем, чтобы:
- Все статьи использовали один и тот же термин для одного понятия (например, «платформа», а не «система», «сервис» или «решение» в одном и том же контексте)
- Цвета, шрифты и логотипы не менялись от страницы к странице
- Тон общения оставался единым: если вы говорите с клиентом как с коллегой, то не переходите на официальный стиль в инструкциях
- Факты не противоречили друг другу - если в одном материале сказано, что продукт запущен в 2023 году, то в другом не появляется фраза «всё ещё в тестировании»
Это не просто «красиво». Это - вопрос доверия. По данным RBC от июня 2024 года, компании с чёткой консистентностью контента видят рост вовлечённости на 37% и сокращение дубликатов в базах знаний на 62%. Люди не просто читают - они запоминают, доверяют, возвращаются.
Как устроен контент-цикл с кураторами?
Просто нанять куратора - не значит решить проблему. Нужен процесс. И он выглядит так:
- Черновик - автор пишет текст, используя шаблон и чек-лист, который куратор подготовил заранее
- Просмотр - куратор проверяет: есть ли соответствие бренд-гайду, нет ли логических ошибок, все ли ссылки работают
- Публикация - материал выходит в свет
- Плановый просмотр - через 30, 90 или 180 дней (в зависимости от важности) куратор снова открывает материал: актуальны ли данные? Изменились ли продукты? Нужно ли обновить?
- Архивация - устаревший контент убирается в архив, но не удаляется. Он остаётся для истории и анализа
В Т-Банке, например, критичные материалы - как инструкции по настройке платёжного шлюза - обновляются каждый месяц. Менее важные - например, статьи о корпоративной культуре - пересматриваются раз в квартал. Это не бюрократия - это система, которая предотвращает распространение устаревшей информации.
Что включает бренд-гайд для контента?
Кураторы не работают вслепую. У них есть документ - бренд-гайд. Он не про «какой шрифт красивее». Он про то, что работает.
В нём чётко прописано:
- Цвета - не просто «синий», а #003366, с точными значениями для фонов, текста и акцентов
- Шрифты - основной - Inter, заголовки - Montserrat, только эти два. Никаких Arial или Times New Roman
- Тон голоса - «дружелюбный, но профессиональный». Не «привет, друг!», не «уважаемый клиент, согласно регламенту…»
- Форматы - как выглядят «Как сделать…»? Сколько шагов? Есть ли иконки? Нужен ли пример?
- Визуальные стили - 3D-графика? ИИ-иллюстрации? Чёрно-белые фото? Только один стиль используется в одном типе материалов
Кураторы собирают и анализируют все материалы за последние 3-5 лет. Они смотрят, какие визуальные решения работали, какие вызывали вопросы, какие вообще исчезли. Это не творчество - это анализ. И на основе этого формируется единый стандарт.
Почему ИИ стал частью работы кураторов?
Раньше кураторы тратили часы на поиск дубликатов, выравнивание форматов, проверку терминов. Сейчас - это делает ИИ.
Системы автоматически:
- Находят одинаковые фразы в разных статьях и предлагают объединить их
- Выравнивают структуру: если в 10 статьях заголовки начинаются с глагола, а в 5 - с существительного, система подсказывает: «Придерживайтесь одного шаблона»
- Ставят теги - «безопасность», «оплата», «настройка» - и помогают быстро находить нужный контент
- Обнаруживают противоречия: если в одной статье сказано, что срок действия - 30 дней, а в другой - 60, система подаёт сигнал
По данным RBC, ИИ повышает качество базы знаний на 22% без участия человека. Но! Это не замена куратору - это его сила. Теперь куратор может сосредоточиться на стратегии: «Почему клиенты не понимают этот раздел?», «Как сделать инструкцию проще?», «Что мешает людям действовать?»
Что может пойти не так?
Всё не так идеально, как кажется. Есть риски.
Первый - бюрократия. Если куратор требует 7 согласований на каждую статью, авторы перестанут писать. По мнению Ивана Петрова, независимого консультанта, излишняя формализация замедляет создание контента на 30-40%. Консистентность не должна быть тормозом - она должна быть инструментом.
Второй - нехватка времени. Внутреннее исследование Т-Банка за март 2024 года показало: в 28% случаев кураторы не успевают провести плановые ревью. Результат - снижение консистентности на 19%. Это значит, что даже идеальная система ломается, если нет ресурсов.
Третий - перегрузка куратора. Если один человек отвечает за 500 статей, 10 продуктов и 3 платформы - он не куратор. Он супергерой, и супергерои выгорают. Нужны команды. Нужны ротации. Нужны SLA - обязательные сроки обновления контента.
Как начать, если вы ещё не работаете с кураторами?
Не нужно сразу нанимать целый отдел. Начните с малого.
- Выберите 3 самых важных материала - те, которые клиенты читают чаще всего
- Соберите все их версии и сравните: есть ли расхождения? В каких терминах? В каком тоне?
- Создайте простой чек-лист: 5 правил, которые должны соблюдаться в каждом тексте
- Назначьте одного человека - пусть даже временно - как куратора на эти материалы
- Запустите ретроспективу раз в две недели: «Что сработало? Что не сработало? Что изменилось?»
Через месяц вы уже увидите разницу. Через три - у вас будет не просто консистентный контент, а система, которая работает сама.
Что будет через три года?
Кураторы будущего - это не просто редакторы. Это аналитики. Они будут работать с данными: кто читает какие статьи? Где люди уходят? Какие темы вызывают больше всего вопросов? Они будут понимать, как ИИ «думает» о текстах - какие паттерны он находит, где ошибается, где требует правки.
На конференции HighLoad++ в ноябре 2025 года говорили: управление консистентностью в распределённых системах станет ключевым навыком. Потому что контент больше не хранится в одном месте - он разлетается по приложениям, чат-ботам, голосовым ассистентам, мобильным уведомлениям. И если один из них говорит не так, как другие - клиент теряет доверие.
Сегодняшние кураторы - это те, кто сохраняет порядок. Завтрашние - это те, кто предсказывает, где порядок нарушится, и предотвратит это до того, как пользователь заметит.
Почему это важно для вас?
Если вы создаёте контент - вы создаёте имидж компании. Если вы управляете им - вы управляете репутацией. Консистентность - это не про эстетику. Это про то, чтобы люди не сомневались: «А это правда?» «А это тот же бренд?» «А я могу на это положиться?»
Когда вы видите, что все материалы - как будто написаны одним человеком, даже если их писали десятки - вы чувствуете уверенность. И именно это даёт бизнесу преимущество. Не технологии. Не маркетинг. А доверие. И его можно построить только через консистентность.
Чем куратор отличается от редактора?
Редактор проверяет грамматику, стиль и структуру текста. Куратор проверяет соответствие бренд-гайду, согласованность с другими материалами, актуальность данных и соответствие бизнес-целям. Редактор делает текст читаемым, куратор - надёжным.
Можно ли обойтись без куратора, если есть ИИ?
Нет. ИИ - это инструмент, а не стратег. Он может найти дубликаты и выровнять формат, но не поймёт, почему клиенты не доверяют одному разделу. Только человек может понять контекст, эмоции, стратегические цели. ИИ помогает куратору, но не заменяет его.
Как часто нужно обновлять контент?
Зависит от важности. Критичные материалы - как инструкции по оплате или настройке - обновляются ежемесячно. Общие статьи - раз в квартал. Статьи с исторической ценностью - раз в полгода. Главное - устанавливать чёткие SLA и следить за ними.
Что делать, если авторы не хотят соблюдать гайд?
Не наказывайте - мотивируйте. Покажите, как консистентность помогает им: меньше правок, быстрее публикация, меньше вопросов от клиентов. Сделайте гайд простым, понятным и удобным. Введите «обмен кейсами» - пусть авторы показывают, как их статьи стали лучше после изменений.
Какие инструменты помогают поддерживать консистентность?
Консистентность поддерживают: CMS с встроенными гайдами (например, Notion, Contentful), системы управления знаниями (Confluence), ИИ-инструменты для анализа текста (Grammarly Business, Acrolinx), а также простые чек-листы и шаблоны в Google Docs. Главное - не количество инструментов, а то, чтобы все ими пользовались.
10 Комментарии
Dmitriy Lapin
ноября 15, 2025 AT 12:08Это не просто контент - это душа бренда. Я видел, как компания с кучей разногласий в текстах теряла клиентов, потому что люди думали: «А это вообще тот же сервис?» Потом наняли куратора - и через месяц возвраты упали на 40%. Не потому что контент стал «красивее», а потому что он стал предсказуемым. Люди доверяют тому, что знают. А если ты каждый раз как будто в новом мире оказываешься - ты не доверяешь. Это не про стиль. Это про выживание.
Oleg Kuibar
ноября 17, 2025 AT 01:28Спасибо за этот пост - реально вдохновил. У нас в стартапе только что начали внедрять чек-листы для контента, и да, первые две недели авторы ругались, что «это тормозит». Но через месяц один из них сам пришёл и сказал: «Я больше не трачу час на правки, потому что всё сразу как надо». Это не бюрократия - это свобода. Когда знаешь, что можно просто писать, а не думать, как оформить.
RUSLAN ABAEV
ноября 17, 2025 AT 13:28Консистентность - это не про шрифты и цвета. Это про то, чтобы бренд не был мультиперсонажем. Представь, что твой друг каждый раз говорит с тобой по-разному: один раз как психолог, второй - как бабушка, третий - как робот из 90-х. Ты бы его доверял? Нет. Ты бы ушёл. И клиенты тоже уходят. Куратор - это не редактор. Это архитектор идентичности. Он не правит тексты - он строит устойчивость восприятия. А ИИ? Он - твой ассистент, который ведёт учёт, но не понимает, почему клиенты плачут, когда читают твою инструкцию. Только человек знает, где боль. И только куратор умеет её лечить.
Анна Клименко
ноября 18, 2025 AT 20:36ya ne ponimayu pochemu eto tak vazhno.. ya dumayu chto lyudi i tak ne chitayut eto vse.. i tak vsyo rabotayet.. ne nado eto vse..
Александр Гиленко
ноября 19, 2025 AT 18:20Вы когда-нибудь задумывались, что если куратор не имеет доступа к аналитике поведения пользователей, то он просто чинит тексты в темноте? Я видел, как кураторы в одной компании годами выравнивали стиль, а клиенты уходили, потому что в одном разделе было написано «зарегистрируйтесь», а в другом - «пожалуйста, создайте аккаунт». Они не видели, что 78% людей кликают на «создать аккаунт» и игнорируют «зарегистрируйтесь». Без данных - это просто ритуал. А ритуалы не спасают бизнес.
Дмитрий Трифонов
ноября 20, 2025 AT 07:06ВСЁ ЭТО - ПРО СИСТЕМУ, А НЕ ПРО ЛЮДЕЙ! Ты думаешь, кураторы работают в одиночку? Нет. Они - ядро команды. И если ты не вкладываешь в них время, ресурсы и доверие - ты не куратора теряешь, ты теряешь доверие к самому себе. Я видел, как один куратор ушёл из компании после 3 лет - и за три месяца всё рухнуло. Потому что никто не знал, как «это работает». А ИИ не может заменить человека, который помнит, почему мы так пишем. Потому что он помнит историю. А история - это то, что удерживает людей.
Любовь Миронова
ноября 20, 2025 AT 16:56Ого, это как раз то, что я искала! 🙌 У нас в компании как раз начали делать бренд-гайд, и я думала, что это просто «поправить шрифты». А тут оказалось - это про эмоции, про доверие, про то, чтобы клиент не думал: «А это вообще тот же бренд?» Я добавила в гайд пункт: «Не пишите, как будто вы из прошлого века». И знаете, что? Авторы стали писать лучше, потому что им стало интересно. Это не ограничение - это свобода в рамках. ❤️
Валерий Миронов
ноября 21, 2025 AT 10:45Согласен с предыдущими комментариями, но добавлю важный нюанс: консистентность - это не статичный стандарт. Это живой, динамически обновляемый протокол, который должен быть гибким, но не хаотичным. Бренд-гайд - не свод законов, а меморандум о согласованных принципах. И если вы его не проверяете каждые 90 дней на соответствие реальному поведению пользователей - он становится музейной экспозицией. А музейные экспозиции не продают. Они только украшают полки.
Валентин Тверской
ноября 21, 2025 AT 15:48Да, я работал в компании, где кураторов не было - и это было адом. Писали три человека: один - как академик, второй - как тиктокер, третий - как бухгалтер, который пытается объяснить налоги на вечеринке. И вот выходит материал - и ты не понимаешь, это про нас или про кого-то другого. Потом наняли куратора - он не просто правил тексты, он собрал всех авторов и сказал: «Вы не пишете для меня. Вы пишете для человека, который устал, сидит в метро, и ему надо понять, как перезагрузить роутер за 10 секунд». И с этого момента всё изменилось. Мы перестали писать «согласно регламенту» и начали писать «нажми тут - и всё». Просто. Человечно. И это сработало. ИИ - это круто, но он не знает, что человек в метро не читает, он думает: «А когда же я дойду?»
Ольга Деденева
ноября 22, 2025 AT 17:14А если куратор сам ошибается? 😅 У нас был куратор, который 2 года настаивал, что «платформа» - это неправильно, нужно писать «система». А потом выяснилось, что в 90% отзывов клиенты пишут именно «платформа». Он не знал. ИИ бы сразу подсказал. А он - просто упорный. 🤷♀️