Работа с экспертами-кураторами: как обеспечить консистентность контента

Вы когда-нибудь заходили на сайт компании и чувствовали, что всё как будто написано разными людьми - один текст звучит как научная статья, другой - как пост в Telegram, а третий вообще не понятно, кто его писал? Это не случайность. Это - провал в консистентности контента. И если вы работаете с экспертами-кураторами, то именно они стоят на страже того, чтобы такого не происходило.

Что значит консистентность контента на практике?

Консистентность - это не про то, чтобы все тексты были одинаковыми. Это про то, чтобы они были согласованными. Представьте, что ваш бренд - это человек. У него есть голос, манера говорить, стиль одежды, даже жесты. Если один раз он говорит с акцентом, в брюках и с галстуком, а через неделю - в шортах, с криком и без логики, вы начнёте сомневаться: это вообще тот же человек?

Эксперты-кураторы - это те, кто знает, как этот человек должен выглядеть и говорить. Они следят за тем, чтобы:

• Все статьи использовали один и тот же термин для одного понятия (например, «платформа», а не «система», «сервис» или «решение» в одном и том же контексте)
• Цвета, шрифты и логотипы не менялись от страницы к странице
• Тон общения оставался единым: если вы говорите с клиентом как с коллегой, то не переходите на официальный стиль в инструкциях
• Факты не противоречили друг другу - если в одном материале сказано, что продукт запущен в 2023 году, то в другом не появляется фраза «всё ещё в тестировании»

Это не просто «красиво». Это - вопрос доверия. По данным RBC от июня 2024 года, компании с чёткой консистентностью контента видят рост вовлечённости на 37% и сокращение дубликатов в базах знаний на 62%. Люди не просто читают - они запоминают, доверяют, возвращаются.

Как устроен контент-цикл с кураторами?

Просто нанять куратора - не значит решить проблему. Нужен процесс. И он выглядит так:

1. Черновик - автор пишет текст, используя шаблон и чек-лист, который куратор подготовил заранее
2. Просмотр - куратор проверяет: есть ли соответствие бренд-гайду, нет ли логических ошибок, все ли ссылки работают
3. Публикация - материал выходит в свет
4. Плановый просмотр - через 30, 90 или 180 дней (в зависимости от важности) куратор снова открывает материал: актуальны ли данные? Изменились ли продукты? Нужно ли обновить?
5. Архивация - устаревший контент убирается в архив, но не удаляется. Он остаётся для истории и анализа

В Т-Банке, например, критичные материалы - как инструкции по настройке платёжного шлюза - обновляются каждый месяц. Менее важные - например, статьи о корпоративной культуре - пересматриваются раз в квартал. Это не бюрократия - это система, которая предотвращает распространение устаревшей информации.

Что включает бренд-гайд для контента?

Кураторы не работают вслепую. У них есть документ - бренд-гайд. Он не про «какой шрифт красивее». Он про то, что работает.

В нём чётко прописано:

• Цвета - не просто «синий», а #003366, с точными значениями для фонов, текста и акцентов
• Шрифты - основной - Inter, заголовки - Montserrat, только эти два. Никаких Arial или Times New Roman
• Тон голоса - «дружелюбный, но профессиональный». Не «привет, друг!», не «уважаемый клиент, согласно регламенту…»
• Форматы - как выглядят «Как сделать…»? Сколько шагов? Есть ли иконки? Нужен ли пример?
• Визуальные стили - 3D-графика? ИИ-иллюстрации? Чёрно-белые фото? Только один стиль используется в одном типе материалов

Кураторы собирают и анализируют все материалы за последние 3-5 лет. Они смотрят, какие визуальные решения работали, какие вызывали вопросы, какие вообще исчезли. Это не творчество - это анализ. И на основе этого формируется единый стандарт.

Почему ИИ стал частью работы кураторов?

Раньше кураторы тратили часы на поиск дубликатов, выравнивание форматов, проверку терминов. Сейчас - это делает ИИ.

Системы автоматически:

• Находят одинаковые фразы в разных статьях и предлагают объединить их
• Выравнивают структуру: если в 10 статьях заголовки начинаются с глагола, а в 5 - с существительного, система подсказывает: «Придерживайтесь одного шаблона»
• Ставят теги - «безопасность», «оплата», «настройка» - и помогают быстро находить нужный контент
• Обнаруживают противоречия: если в одной статье сказано, что срок действия - 30 дней, а в другой - 60, система подаёт сигнал

По данным RBC, ИИ повышает качество базы знаний на 22% без участия человека. Но! Это не замена куратору - это его сила. Теперь куратор может сосредоточиться на стратегии: «Почему клиенты не понимают этот раздел?», «Как сделать инструкцию проще?», «Что мешает людям действовать?»

Что может пойти не так?

Всё не так идеально, как кажется. Есть риски.

Первый - бюрократия. Если куратор требует 7 согласований на каждую статью, авторы перестанут писать. По мнению Ивана Петрова, независимого консультанта, излишняя формализация замедляет создание контента на 30-40%. Консистентность не должна быть тормозом - она должна быть инструментом.

Второй - нехватка времени. Внутреннее исследование Т-Банка за март 2024 года показало: в 28% случаев кураторы не успевают провести плановые ревью. Результат - снижение консистентности на 19%. Это значит, что даже идеальная система ломается, если нет ресурсов.

Третий - перегрузка куратора. Если один человек отвечает за 500 статей, 10 продуктов и 3 платформы - он не куратор. Он супергерой, и супергерои выгорают. Нужны команды. Нужны ротации. Нужны SLA - обязательные сроки обновления контента.

Как начать, если вы ещё не работаете с кураторами?

Не нужно сразу нанимать целый отдел. Начните с малого.

1. Выберите 3 самых важных материала - те, которые клиенты читают чаще всего
2. Соберите все их версии и сравните: есть ли расхождения? В каких терминах? В каком тоне?
3. Создайте простой чек-лист: 5 правил, которые должны соблюдаться в каждом тексте
4. Назначьте одного человека - пусть даже временно - как куратора на эти материалы
5. Запустите ретроспективу раз в две недели: «Что сработало? Что не сработало? Что изменилось?»

Через месяц вы уже увидите разницу. Через три - у вас будет не просто консистентный контент, а система, которая работает сама.

Что будет через три года?

Кураторы будущего - это не просто редакторы. Это аналитики. Они будут работать с данными: кто читает какие статьи? Где люди уходят? Какие темы вызывают больше всего вопросов? Они будут понимать, как ИИ «думает» о текстах - какие паттерны он находит, где ошибается, где требует правки.

На конференции HighLoad++ в ноябре 2025 года говорили: управление консистентностью в распределённых системах станет ключевым навыком. Потому что контент больше не хранится в одном месте - он разлетается по приложениям, чат-ботам, голосовым ассистентам, мобильным уведомлениям. И если один из них говорит не так, как другие - клиент теряет доверие.

Сегодняшние кураторы - это те, кто сохраняет порядок. Завтрашние - это те, кто предсказывает, где порядок нарушится, и предотвратит это до того, как пользователь заметит.

Почему это важно для вас?

Если вы создаёте контент - вы создаёте имидж компании. Если вы управляете им - вы управляете репутацией. Консистентность - это не про эстетику. Это про то, чтобы люди не сомневались: «А это правда?» «А это тот же бренд?» «А я могу на это положиться?»

Когда вы видите, что все материалы - как будто написаны одним человеком, даже если их писали десятки - вы чувствуете уверенность. И именно это даёт бизнесу преимущество. Не технологии. Не маркетинг. А доверие. И его можно построить только через консистентность.