Если вы управляете командой менеджеров по продажам в инфобизнесе, вы знаете: просто ставить план по количеству звонков - это как стрелять в темноте. Многие компании годами тратили деньги на рекламу, а потом удивлялись, почему продажи не растут. Потому что они измеряли не то, что важно. В инфобизнесе KPI - это не просто цифры на листе. Это система, которая показывает, где именно утекают деньги и как их остановить.
Почему обычные KPI не работают в инфобизнесе
В розничной торговле менеджеру ставят задачу: «Продай 50 телевизоров в месяц». Просто. Понятно. В инфобизнесе всё сложнее. Вы продаете не физический товар, а результат - знания, изменения, уверенность. Клиент не берет курс в корзину и сразу платит. Он сначала смотрит бесплатный вебинар, потом подписывается на рассылку, потом читает три письма, потом разговаривает с менеджером, потом сомневается, потом возвращается, потом платит. И всё это происходит в течение 3-7 дней. Если вы измеряете только финальную продажу, вы ничего не понимаете. Вы не знаете, на каком этапе клиент уходит, почему и как это исправить.
По данным CBO за октябрь 2023 года, 78% успешных компаний в инфобизнесе используют не три-четыре KPI, как в традиционных продажах, а пять-семь. И ключевой из них - не «объем продаж», а конверсия лидов в оплаченные сделки. Оптимальный показатель - от 5% до 15%. Это значит, что из каждых 100 человек, которые написали «Хочу курс», 5-15 платят. Если у вас 2%, значит, проблема не в рекламе, а в коммуникации. Если 20% - возможно, вы слишком легко продаете, и клиенты потом возвращают деньги.
Основные KPI, которые реально влияют на прибыль
- Конверсия лидов в оплаченные сделки - 5-15%. Это главный показатель эффективности менеджера. Если ниже - пересматривайте скрипты, обучение, CRM-процессы.
- Средний чек - от 3 500 до 45 000 рублей. В инфобизнесе это не статичная цифра. Менеджер должен уметь предлагать пакеты: базовый, премиум, VIP. По данным Novofon, хороший менеджер может поднять средний чек на 20-30% за счет апселлинга. Это важнее, чем накрутить 10 дополнительных продаж.
- Количество новых клиентов в месяц - 30-50 человек. Это ориентир для команды. Но если вы достигаете этого, но при этом возвраты растут - вы продаете не то, что клиенту нужно.
- Конверсия SQL в сделку - 25-35%. SQL - это Sales Qualified Lead, человек, который уже прошел предварительный отбор и явно заинтересован. Если менеджер теряет 70% таких лидов, он не справляется с переговорами. Это сигнал: нужно переучивать, а не нанимать новых.
- Коэффициент удержания (LTV) - в среднем 120 дней. Это время, за которое клиент возвращается, покупает еще один курс или подписывается на ежемесячную рассылку. Удержание важнее привлечения. По данным CBO, LTV клиента в инфобизнесе в 3-5 раз превышает его стоимость привлечения. Значит, один хороший клиент приносит больше, чем десять плохих.
- Конверсия в повторные покупки - 25-40% для подписочных моделей. Если у вас 10% - вы не строите бизнес, вы срываете урожай. Повторные продажи - это основа стабильного дохода.
- Уровень удовлетворенности клиентов - не ниже 80%. Если клиент не доволен, он вернет деньги, напишет негативный отзыв, расскажет друзьям. По данным Otзывы@mail.ru, компании с балансом количества и качества получают на 27% больше положительных отзывов.
Что не нужно измерять (и почему)
Многие руководители до сих пор ставят KPI по количеству звонков в день. «Менеджер должен делать 50 звонков». Это устаревший подход. В инфобизнесе клиенты не хотят, чтобы их звонили. Они хотят, чтобы им ответили, когда они готовы. По данным Reddit (r/infobusiness, ноябрь 2023), 42% менеджеров признают, что давление на количество звонков снижает качество общения. Клиенты чувствуют, когда их «продавят». И тогда даже если сделка закрывается - она возвращается через 14 дней.
Также не стоит измерять «количество отправленных предложений». Это не показатель эффективности, а показатель активности. Можно отправить 100 предложений и получить 1 продажу. А можно отправить 10 - и 7 закроются. Главное - не сколько вы сделали, а сколько получилось. Важнее: сколько клиентов перешли от «подумаю» к «купил» после вашего письма или звонка.
Какие KPI чаще всего игнорируют - и почему это дорого стоит
Самый недооцененный показатель - коэффициент возвратов. В рознице возвраты - 1-3%. В инфобизнесе - 7-12%. Почему? Потому что клиент купил курс, начал смотреть, понял, что это не то, что он ждал, и требует деньги обратно. Это не просто потеря выручки. Это потеря репутации. Если 10 человек вернули деньги, это значит, что 10 человек рассказали об этом в своих сообществах. А один негативный отзыв в VK или Telegram может убить месяц рекламы.
Исследование от ISergeev (ноябрь 2023) показало: 68% экспертов считают возвраты самым важным, но самым игнорируемым KPI. Компании смотрят только на «прибыль», а не на «чистую прибыль». Если вы продали на 1 млн рублей, но 120 000 ушли на возвраты - ваша реальная прибыль - 880 000. А если вы снижаете возвраты на 5%, вы сразу добавляете 60 000 рублей к прибыли без новых клиентов.
Как внедрить KPI, чтобы они работали, а не мешали
Внедрение KPI - это не раздача листа с цифрами. Это процесс. По данным Bitrix24, на это уходит 4-6 недель. И три шага обязательны:
- Анализ воронки. Сколько людей приходит на сайт? Сколько оставляют контакты? Сколько начинает переписку? Сколько получает предложение? Сколько платит? Без этих данных вы строите KPI на ощущениях.
- Выбор 5-7 ключевых показателей. Не 15. Не 20. Только те, что влияют на прибыль. Остальное - шум. Согласно Sales-Generator, 63% компаний терпят неудачу из-за перегрузки показателями.
- Интеграция CRM с платежной системой. Без автоматического отслеживания продаж и возвратов вы не сможете измерить ничего точного. Всё вручную - это миф. Уже в 2026 году 87% компаний в инфобизнесе используют CRM, и все они интегрированы с платежами.
Цель - не заставить менеджера работать больше, а заставить его работать умнее. Например, поставить цель по SMART: «Увеличить конверсию SQL в сделку с 22% до 27% за квартал, при этом уровень удовлетворенности клиентов не ниже 80%». Такая цель конкретна, измерима, достижима, релевантна и привязана ко времени.
Сезонность и реалии российского рынка
Рынок инфобизнеса в России растет - 23,5% в год, по данным CBO. Но спрос не равномерный. Пик - январь-февраль (новый год, новая жизнь) и сентябрь-октябрь (новый учебный год). Летом продажи падают. Если вы ставите одинаковые планы на все месяцы - вы обрекаете команду на стресс и выгорание. 58% успешных компаний адаптируют KPI по сезонам. В июле снижают план по новым клиентам, но повышают акцент на повторные продажи и удержание. В январе - наоборот: ставят цель на максимальное привлечение, потому что трафик дешевле, а клиенты готовы покупать.
Также учтите: стоимость привлечения клиента выросла с 1 200 рублей в 2021 году до 2 800 рублей в 2023. Это значит, что каждый клиент теперь дороже. И если вы теряете его через возвраты или плохой сервис - вы теряете не 3 500 рублей, а 2 800 рублей, потраченных на рекламу, плюс 3 500 рублей, которые вы не получили. Это уже 6 300 рублей в минус.
Что будет в 2026 году
К 2025 году 80% компаний в инфобизнесе будут использовать KPI, связанные с персонализацией. Массовые подходы уже не работают. Клиенты хотят, чтобы им говорили именно то, что им нужно. Поэтому KPI будут включать: «процент клиентов, получивших персональное предложение», «количество клиентов, которые ответили на персонализированное письмо», «доля сделок, закрытых после использования AI-рекомендаций».
Также растет интерес к KPI, связанным с поведением после покупки. Например: «процент клиентов, которые прошли первые три урока курса». Потому что если клиент не начинает учиться - он не станет повторным покупателем. И если он не учится - он вернёт деньги. Это не «после продажи», это часть продажи.
Искусственный интеллект уже не эксперимент. 65% компаний планируют внедрить KPI по эффективности чат-ботов на этапе предпродажной подготовки. Если чат-бот отвечает на 80% вопросов и передаёт только горячие лиды - это уже показатель эффективности. Менеджер не должен тратить время на вопросы, которые можно автоматизировать.
Что делать прямо сейчас
Если вы только начинаете - начните с трёх показателей:
- Конверсия лидов в сделку
- Средний чек
- Уровень удовлетворенности
Затем добавьте возвраты и повторные покупки. Не пытайтесь измерить всё сразу. Выберите один показатель, который вас беспокоит больше всего - и работайте над ним 30 дней. Протестируйте. Измерьте. Сравните. И только потом переходите к следующему.
Не забывайте: KPI - это не инструмент контроля. Это инструмент обучения. Если менеджер не справляется с конверсией - это не его вина. Это ваша вина. Вы не обучили его. Вы не дали ему правильные инструменты. Вы не настроили систему. KPI - это зеркало, которое показывает, где вы как руководитель не справляетесь. И это не страшно. Это возможность стать лучше.
Какой должен быть оптимальный уровень конверсии лидов в сделку в инфобизнесе?
Оптимальный показатель - от 5% до 15%. Ниже 5% - проблема в коммуникации, скриптах или качестве лида. Выше 15% - возможно, вы слишком легко продаете, и клиенты потом возвращают деньги. Важно смотреть на этот показатель вместе с уровнем удовлетворенности и возвратами.
Почему KPI по количеству звонков не работает в инфобизнесе?
Потому что клиенты в инфобизнесе не хотят, чтобы им звонили. Они хотят, чтобы им ответили, когда они готовы. Давление на количество звонков приводит к низкому качеству общения, а это - к возвратам и плохим отзывам. Важнее - сколько клиентов перешли от «подумаю» к «купил» после вашего сообщения, а не сколько раз вы позвонили.
Какой KPI чаще всего игнорируют, но влияет на прибыль больше всего?
Коэффициент возвратов. В инфобизнесе он составляет 7-12%, против 1-3% в рознице. Каждый возврат - это не только потеря денег, но и потеря репутации. Если вы снизите возвраты на 5%, вы добавите к прибыли тысячи рублей без новых клиентов.
Какие KPI станут важными в 2026 году?
KPI, связанные с персонализацией: «доля сделок после персонального предложения», «процент клиентов, ответивших на персонализированное письмо». Также KPI по поведению после покупки: «процент клиентов, прошедших первые уроки курса». И KPI по эффективности чат-ботов: «доля вопросов, решенных без участия менеджера».
Сколько KPI нужно ставить менеджеру?
5-7. Больше - перегрузка. Меньше - нехватка информации. Главное - чтобы каждый показатель был связан с прибылью. Не ставьте KPI «для красоты». Только те, что влияют на то, сколько денег вы зарабатываете и сколько клиентов остаются.
