Вы когда-нибудь замечали, как после покупки телефона вам сразу предлагают чехол, наушники и страховку? Или как после первого курса онлайн-обучения вам приходит письмо: «Ты уже начал - почему не закончишь?» Это не случайность. Это допродажи и дожимы - два ключевых инструмента, которые превращают обычных клиентов в постоянных покупателей. И да, они работают. Не потому что манипулируют, а потому что правильно построены.
Чем допродажи отличаются от дожимов
Многие путают эти два понятия. Допродажи - это предложение чего-то дополнительного клиенту, который уже принял решение. Дожим - это помощь клиенту, который почти принял решение, но пока не нажал «Купить».
Допродажи бывают двух видов: апсейл и кросс-селл. Апсейл - когда вы предлагаете более дорогую версию продукта. Например, клиент хочет купить базовый тариф веб-сервиса - вы говорите: «А если взять премиум? Там есть аналитика, поддержка 24/7 и интеграция с CRM - это сэкономит вам 10 часов в месяц». Кросс-селл - когда вы предлагаете что-то, что дополняет покупку. Телефон + наушники. Курс по маркетингу + шаблоны для постов. Бизнес-консультация + чек-лист для внедрения.
Дожим - это не давление. Это не «Платите сейчас, иначе цена вырастет!» Это - мягкий, но уверенный проводник. Вы помогаете клиенту преодолеть последний барьер: сомнения, страх ошибки, нехватку информации. Вы не «дожимаете», вы объясняете. Вы не требуете - вы помогаете принять решение.
Где в воронке продаж они работают
Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта до покупки и дальше. Стандартная воронка состоит из пяти этапов: лидогенерация, квалификация, консультация, дожим, постпродажное обслуживание.
Допродажи начинаются после первой покупки. Они строятся на доверии. Клиент уже знает вас, уже получил пользу - теперь вы предлагаете ему больше. Это не агрессия. Это забота. Вы знаете, что ему нужно, потому что знаете, что он уже купил.
Дожим - это этап, который происходит перед первой покупкой. Он стоит между консультацией и закрытием. Именно здесь теряется до 65% потенциальных сделок. Клиент не отказывается - он просто «задумался». И тут вы должны вмешаться. Не с криком «Сколько вам ещё надо?», а с вопросом: «Что именно вас останавливает?»
Примеры из жизни: как это работает на практике
Вот реальный кейс из российского B2B-сегмента. Компания из Казани продает программное обеспечение для учета склада. Клиент согласен на базовый пакет. Менеджер не просто говорит: «Хорошо, оформим». Он говорит: «Вы выбрали базовый пакет - это отлично. Но у вас 50 сотрудников. Сколько из них будут вводить данные вручную? А если вы добавите модуль автоматического импорта из Excel? Он стоит на 20% дороже, но сэкономит вам 8 часов в неделю. И мы бесплатно настроим его для вас в течение двух дней».
Результат? Клиент согласился на апсейл. Средний чек вырос на 22%. А через три месяца - пришло письмо: «У вас есть дополнительные склады? Мы можем подключить их к вашей системе». Это кросс-селл. И он сработал, потому что клиент уже доверял.
А вот дожим. Клиент на консультации сказал: «Мне нужно обсудить с директором». Менеджер не отпустил его с пожеланием удачи. Он написал: «Понимаю, это важное решение. Давайте я подготовлю для вас сравнение с тремя альтернативами - с плюсами и минусами. Вы пришлете мне ответ директора - и я сразу подготовлю договор. Или, если будут вопросы - я позвоню и разберу их вместе». Через 48 часов клиент ответил: «Да, давайте оформим». Конверсия выросла с 38% до 67%.
Что ломает дожимы
Самая большая ошибка - это когда дожим превращается в преследование. Звонки каждый день. Письма с «Последний шанс!». Фразы вроде «Вы же не хотите, чтобы всё пропало?» - это не дожим. Это манипуляция. И она работает только один раз. Потом клиент уходит. И говорит об этом друзьям.
Вот что говорит менеджер из IT-компании: «Я дожимал клиента 12 раз за неделю. Он купил. Но через месяц написал: «Не буду больше с вами работать. Вы давите». Я потерял не только этого клиента - я потерял его сеть. Он работал в трёх компаниях».
Этичность - не мода. Это база. Дожим работает, только если клиент чувствует: «Он хочет мне помочь, а не продать». Всё остальное - временный эффект. А потом - репутационный крах.
Как построить систему допродаж и дожимов
Это не волшебная таблетка. Это процесс. И его можно автоматизировать - но только если он продуман.
Для допродаж:
- После первой покупки отправьте клиенту благодарность + чек-лист по использованию продукта.
- Через 7 дней - предложение, связанное с его покупкой («Ты купил курс по маркетингу - вот шаблоны для постов»).
- Через 14 дней - кейс другого клиента, который купил апсейл и получил результат.
- Через 30 дней - персонализированное предложение: «Ты используешь X. Многие, кто купил X, потом добавили Y. Тебе это подойдёт?»
Для дожимов:
- На консультации всегда уточняйте: «Что вам нужно, чтобы принять решение?»
- Запишите ответ - и сделайте шаг, который клиент назвал.
- Предложите помощь: «Я могу подготовить сравнение», «Могу созвониться с вашим бухгалтером», «Дам шаблон для согласования».
- Скажите: «Я не буду звонить, пока вы не скажете - готовы ли вы?» - и дождитесь.
- Если прошло 3 дня - напишите: «Надеюсь, всё хорошо. Есть ли что-то, что я могу уточнить?»
Автоматизация - ваш союзник. Но только если вы не заменяете человека роботом. Бот может напомнить. Но только человек может понять, почему клиент молчит.
Что измерять
Не меряйте «количество звонков». Меряйте результаты:
- Конверсия с этапа «консультация» на «покупка» - до и после дожима
- Средний чек до и после внедрения допродаж
- Количество повторных покупок за 90 дней
- Отзывы клиентов: «Вы чувствуете, что вас пытаются продать?»
Если конверсия на дожим выросла с 35% до 65% - вы на правильном пути. Если средний чек вырос на 18% - вы не просто продаете. Вы строите бизнес.
Тренды 2025 года
Искусственный интеллект уже не просто помогает. Он предсказывает. Нейросети анализируют переписку, голосовые сообщения, поведение клиента - и подсказывают менеджеру: «У этого клиента 82% шансов купить, если вы предложите ему Y. Он уже спрашивал про Z». Это не манипуляция. Это точность.
Но главный тренд - не технология. Это этика. Компании, которые учат своих продавцов не «дожимать», а «помогать», растут быстрее. Они получают больше повторных покупок. Их клиенты рекомендуют их. Их сотрудники не выгорают.
Современный дожим - это не давление. Это диалог. Допродажи - не навязывание. Это предложение, которое клиенту действительно нужно. И если вы это поняли - вы уже не просто продавец. Вы эксперт. И ваша воронка работает не потому, что вы давите. А потому что вы помогаете.
Чем апсейл отличается от кросс-селла?
Апсейл - это предложение более дорогой или расширенной версии того же продукта. Например, клиент купил базовый тариф, а вы предлагаете премиум с дополнительными функциями. Кросс-селл - это предложение другого, но связанного продукта. Например, при покупке телефона - наушники или чехол. Апсейл увеличивает цену одного товара, кросс-селл - добавляет ещё один.
Почему дожимы работают лучше, чем агрессивные продажи?
Потому что они строятся на доверии, а не на страхе. Клиент не покупает, потому что «надо». Он покупает, потому что понимает, что это - лучшее решение для его проблемы. Дожим помогает убрать барьеры: сомнения, непонимание, страх ошибки. Агрессия вызывает сопротивление. Помощь - доверие.
Как часто можно отправлять письма после консультации?
Оптимально - 3-5 касаний за 7-14 дней. Первое - сразу после встречи с благодарностью и резюме. Второе - через 2 дня с дополнительной информацией. Третье - через 4 дня с кейсом или ответом на возражение. Четвёртое - через 7 дней с мягким напоминанием. Пятое - если клиент не отвечает, просто спросите: «Есть ли что-то, что я могу уточнить?» Больше - это уже давление.
Можно ли автоматизировать дожимы полностью?
Частично - да. Боты могут отправлять письма, напоминать о встрече, собирать обратную связь. Но финальный разговор, где клиент говорит «я не уверен», - это всегда человеческий момент. Только человек может услышать тон голоса, понять, что клиент боится не цены, а риска. Автоматизация - это инструмент. Человек - это стратегия.
Почему допродажи имеют такую высокую конверсию?
Потому что клиент уже доверяет. Он уже получил пользу. Он уже знает, что вы не обманщик. Он не сомневается в качестве - он сомневается только в том, «а стоит ли ещё?». Ваша задача - показать, что это не переплата, а экономия времени, денег или нервов. Конверсия на допродажи в 25-35% выше, потому что барьер доверия уже преодолён.
