LTV-модель - это не абстрактная метрика из учебника. Это то, что решает, выживет ли ваша онлайн-школа через год или начнёт раздаваться по кусочкам. В инфобизнесе, где клиенты не покупают один раз и уходят, а возвращаются снова и снова, LTV - это ваш главный индикатор здоровья. Если вы не знаете, сколько денег приносит один клиент за всё время, вы работаете вслепую. И это как вести автобус, не зная, сколько топлива осталось в баке.
Что такое LTV и почему он важен именно в инфобизнесе
LTV - Lifetime Value, или стоимость жизни клиента. Проще говоря: сколько денег один человек принесёт вашему бизнесу, пока с вами остаётся. В инфобизнесе это не просто цифра - это основа всего. Вы не продаете курсы разово, как билеты на концерт. Вы продаете путь: стартовый курс → углублённый модуль → мастермайнд → индивидуальная поддержка → повторные покупки. Каждый клиент - это не разовая транзакция, а долгосрочный поток.
Если вы тратите 10 000 рублей на привлечение клиента, а он за полгода покупает у вас на 15 000, вы в плюсе. Но если он покупает на 8 000 - вы теряете деньги. И если вы не считаете LTV, вы даже не знаете, в какую сторону движетесь. Более того: в инфобизнесе норма - соотношение LTV к CAC (стоимости привлечения) 3:1. То есть, если вы тратите 10 000 на клиента, он должен принести минимум 30 000. Ниже - вы рискуете. Выше - вы можете смело инвестировать в рост.
Как считать LTV: простая формула и реальные цифры
Самая простая формула: LTV = Средний чек × Частота покупок × Продолжительность взаимодействия.
Допустим, у вас онлайн-школа по копирайтингу. Средний чек - 8 000 рублей. Клиент покупает в среднем 3 раза за год. Проживает в вашей экосистеме 2 года. Тогда LTV = 8 000 × 3 × 2 = 48 000 рублей.
Но это - грубый расчёт. Более точный вариант учитывает маржу: LTV = Средний чек × Частота × Время × Рентабельность. Если ваша маржа 50%, то LTV = 48 000 × 0,5 = 24 000 рублей. Это уже реальная прибыль, а не выручка. И именно она решает, сколько вы можете потратить на рекламу, на поддержку, на удержание.
Вот реальный пример из практики: онлайн-школа по фитнес-коучингу. Средний чек - 12 000 рублей. Клиенты покупают 2 раза в год. Средний срок жизни - 1,5 года. Маржа - 60%. LTV = 12 000 × 2 × 1,5 × 0,6 = 21 600 рублей. Это значит: если вы тратите на привлечение клиента 7 000 рублей - вы в зоне роста. Если 15 000 - вы уже в красной зоне.
Когорты: как понять, кто реально приносит деньги
Средний LTV - это как средняя температура по больнице. Пока вы не разберёте клиентов по группам, вы не увидите реальную картину. Именно здесь приходят когорты.
Когорта - это группа клиентов, которые пришли в одно и то же время или через один канал. Например: все, кто купил курс в марте 2025 года. Или все, кто пришёл через Telegram-канал. Или все, кто начал с бесплатного вебинара.
Зачем это нужно? Потому что клиенты из разных когорт ведут себя по-разному. Кто-то покупает три раза и уходит. Кто-то - пять раз и становится вашим амбассадором. Если вы не разделяете их, вы думаете, что ваша модель работает, а на самом деле вы просто сливаете деньги на тех, кто не окупается.
Вот как это работает на практике: вы берёте когорту за январь 2025 года. Считаете, сколько они заплатили за полгода. Вычитаете, сколько вы потратили на их привлечение и удержание. Получаете чистую прибыль. Теперь вы знаете: эта когорта принесла 1,2 млн рублей, а вы потратили 400 тыс. - значит, LTV этой группы - 3 000 рублей на человека. А когорта за февраль принесла 900 тыс. при тех же затратах - значит, у вас проблемы с удержанием. Или с продуктом. Или с коммуникацией.
Прогноз LTV: как предсказать будущее до того, как клиент уйдёт
Старая модель: «Смотрим, что было». Новая модель: «Смотрим, что будет». Прогнозный LTV - это когда вы не ждёте, пока клиент уйдёт, а предсказываете его поведение уже через 30 дней после первой покупки.
Как это работает? Вы берёте данные: сколько человек, пришедших через YouTube, покупали второй раз. Сколько из них купили третий раз. Сколько дней прошло между покупками. Какие действия они совершали до покупки - смотрели ли вебинары, отвечали ли на email, заходили ли в закрытый чат.
На основе этого строится модель. Например: если клиент за первую неделю открыл 3 email-письма и посмотрел два видео, он с вероятностью 78% купит второй курс. Если не открыл ни одного - вероятность 12%. Это значит: вы можете автоматически отправить ему персональное предложение с скидкой, чтобы не потерять. Или - если он не отвечает, переключить его в «слабый» сегмент и снизить на него маркетинговый бюджет.
В 2025 году такие системы уже работают. Jivo, SberDeveloper, и даже простые CRM-системы с аналитикой умеют считать прогнозный LTV. Вам не нужно быть программистом. Вам нужно просто собирать данные и задавать вопросы: «Кто из тех, кто купил в марте, стал постоянным? Что с ними происходило?»
Сценарии: как разделять клиентов и не тратить деньги впустую
Все клиенты не равны. Кто-то приносит 50 000 рублей за год. Кто-то - 500 000. Если вы обслуживаете их одинаково - вы тратите ресурсы на тех, кто не окупается, и недодаете тем, кто может принести больше.
Вот как строятся сценарии:
- Низкий LTV (до 30 000 рублей) - стандартная автоматизация: email-рассылки, чат-боты, шаблонные предложения. Нет персонального менеджера. Нет звонков. Только масштаб.
- Средний LTV (30 000-150 000 рублей) - личный менеджер раз в месяц, доступ к закрытому вебинару, скидка на следующий курс. Удержание через ценность, а не через скидки.
- Высокий LTV (свыше 150 000 рублей) - персональный куратор, доступ к эксклюзивным мероприятиям, приглашение на мастермайнд, индивидуальные консультации. Это ваши «якорные» клиенты - они не только приносят деньги, но и привлекают новых через отзывы и рекомендации.
Пример: онлайн-школа по маркетингу. У них 1200 клиентов. 800 - с LTV 25 000, 350 - с LTV 90 000, 50 - с LTV 300 000. Они тратят 1,2 млн рублей в месяц на маркетинг. Если они будут обслуживать всех одинаково - они потратят 800 000 рублей на удержание тех, кто не принесёт больше 30 000. А если они переключат 40% этих ресурсов на 50 клиентов с LTV 300 000 - они получат 5 млн рублей в год от них. Это не гадание. Это математика.
Почему 78% успешных школ уже используют LTV-анализ
В 2023 году исследование показало: 78% онлайн-школ с выручкой выше 10 млн рублей в год используют LTV как ключевую метрику. Те, кто не использует - либо ушли с рынка, либо живут на трафике, либо постоянно в долгах.
Почему? Потому что реклама дорожает. Цены на трафик растут. Клиенты стали требовательнее. И если вы не знаете, кто ваша прибыль, а кто - расход, вы не выживете. LTV - это не про аналитику. Это про выживание. Это про то, чтобы не платить за клиентов, которые уходят. А платить за тех, кто остаётся.
Кто-то говорит: «У меня маленький бизнес, мне это не нужно». Но если вы продаете курсы, а не разовые консультации - вы уже в инфобизнесе. И вы уже работаете с повторными покупками. Значит, LTV - ваша реальность. Просто вы пока её не видите.
Что делать прямо сейчас: 3 шага для старта
Вы не обязаны внедрять сложные системы. Начните с простого:
- Соберите данные за 6 месяцев. Сколько клиентов пришло? Сколько купили? Сколько раз? Сколько заплатили? Сколько ушло? Запишите в таблицу. Не ищите идеальную систему - начните с Excel.
- Разделите клиентов на когорты. По месяцам покупки. Или по каналу привлечения. Посмотрите: какая когорта принесла больше всего? Какая ушла быстрее? Что у них общего?
- Сравните LTV и CAC. Если LTV меньше 3× CAC - вы в красной зоне. Если больше - вы можете позволить себе тратить больше на привлечение. Это ваша точка входа в рост.
Не ждите «идеального момента». Сделайте это сегодня. Завтра вы уже будете думать иначе. Потому что вы увидите, кто реально приносит деньги. А не просто кто купил курс.
9 Комментарии
Nadya Gabriella
ноября 15, 2025 AT 01:50Я вообще думала, что LTV - это что-то из финансового анализа для крупных корпораций, а не для моей маленькой школы с 50 клиентами. Оказывается, даже если ты один на один с учениками - ты всё равно в игре с цифрами. Стыдно, что не думала об этом раньше.
Dmitriy Lapin
ноября 15, 2025 AT 07:59Блин, вот только что пересчитал LTV для своей школы - и обнаружил, что 60% клиентов из TikTok-трафика вообще не возвращаются. Я тратил на них 80% бюджета. Спасибо за статью - это как пинок под зад, только в виде аналитики. Срочно перераспределяю рекламу.
Ольга Деденева
ноября 17, 2025 AT 01:13Ого 😱 Я только что открыла Excel и вбила данные за полгода... и поняла, что мой LTV - 18 000, а CAC - 15 000. Я в минусе. Но зато теперь знаю, где копать. Спасибо, что не просто теория, а реально можно начать прямо сейчас!
Валентин Тверской
ноября 18, 2025 AT 06:16Слушайте, я тут 7 лет в инфобизнесе, и всё это время думал, что главное - это контент, вовлечение, эмоции. А оказалось, что главное - это просто математика. Никто не говорит об этом. Все хвастаются, сколько у них подписчиков в телеге, а никто не спрашивает: а сколько они принесли денег за три года? Вот вы сидите, смотрите на свою базу, думаете, что всё хорошо - а на самом деле вы просто кормите барахло, которое не возвращается. Я как-то раз взял и разбил клиентов по когортам - и понял, что 10% людей приносят 80% прибыли. Остальные - просто шум. Их можно отпустить. Не нужно всех любить. Нужно любить тех, кто платит. И перестать тратить время на тех, кто просто кликает и уходит. Это не жестоко - это бизнес. И если вы не готовы к этому, то лучше закройте школу и идите в бариста. Там хоть эмоции есть.
RUSLAN ABAEV
ноября 19, 2025 AT 08:18Валентин, ты абсолютно прав. Но я бы добавил: LTV - это не только про деньги, это про отношение. Когда ты начинаешь видеть клиентов не как транзакции, а как людей, которые проходят с тобой путь - ты перестаёшь думать о продажах и начинаешь думать о ценности. И тогда LTV растёт сам по себе. Я не продал ни одного курса за последний месяц - но у меня 12 клиентов, которые пришли сами, потому что им было с кем говорить. У них LTV - 400 000. Потому что я не пытался их продать. Я просто был рядом. Иногда самое мощное маркетинговое действие - это молчание и поддержка.
Василий Безека
ноября 19, 2025 AT 20:54А вы задумывались, что LTV - это не метрика, а философия? Когда ты начинаешь считать, сколько человек принесёт тебе за всю жизнь - ты перестаёшь быть продавцом. Ты становишься проводником. Ты не спрашиваешь: «Сколько ты заплатишь?» - ты спрашиваешь: «Сколько ты готов стать?» И тогда клиенты возвращаются. Потому что ты не продаёшь им курс. Ты помогаешь им стать собой. Это не бизнес. Это духовный путь. И если ты его не понимаешь - ты будешь гнать трафик до тех пор, пока не сгоришь. А потом поймёшь, что всё, что ты строил - это тень. А настоящая ценность - в том, кого ты изменил.
Александр Гиленко
ноября 21, 2025 AT 00:38Я тут посмотрел на свои данные... и понял, что у меня LTV 22 000, а CAC - 18 000. Но я не понимаю, почему у кого-то LTV 300 000. Я же делаю то же самое. Что я упускаю? Может, вы мне подскажете? Я не хочу терять деньги, но и не знаю, что делать.
RUSLAN ABAEV
ноября 21, 2025 AT 23:48Александр, ты не упускаешь - ты просто не видишь разницу между клиентами. У тебя все одинаковые. А у тех, у кого LTV 300 000 - есть персональный куратор, который звонит раз в неделю, спрашивает, как дела, даёт советы вне курса. Ты думаешь, это «перерасход»? Нет. Это инвестиция в амбассадора. Ты не продаёшь курс - ты выращиваешь верного человека. А он потом приведёт ещё пятерых. И ты даже не будешь тратить на рекламу. Это не про деньги. Это про доверие. Начни с одного клиента. Просто спроси его: «Как ты себя чувствуешь?» - и запиши ответ. Потом сделай это ещё раз. И ещё. И через три месяца ты поймёшь: ты не ведёшь школу. Ты ведёшь сообщество.
Oleg Kuibar
ноября 22, 2025 AT 08:03Я из Украины, но это работает и тут. У нас тоже всё дорожает, но клиенты всё ещё хотят меняться. Главное - не пытаться быть всем для всех. Выбери одну когорту, сделай для неё идеальный опыт - и она сама приведёт остальных. Не надо всё сразу. Достаточно одного человека, которому ты реально помог.