LTV-модели в инфобизнесе: как когорты, прогноз и сценарии увеличивают прибыль онлайн-школ

LTV-модель - это не абстрактная метрика из учебника. Это то, что решает, выживет ли ваша онлайн-школа через год или начнёт раздаваться по кусочкам. В инфобизнесе, где клиенты не покупают один раз и уходят, а возвращаются снова и снова, LTV - это ваш главный индикатор здоровья. Если вы не знаете, сколько денег приносит один клиент за всё время, вы работаете вслепую. И это как вести автобус, не зная, сколько топлива осталось в баке.

Что такое LTV и почему он важен именно в инфобизнесе

LTV - Lifetime Value, или стоимость жизни клиента. Проще говоря: сколько денег один человек принесёт вашему бизнесу, пока с вами остаётся. В инфобизнесе это не просто цифра - это основа всего. Вы не продаете курсы разово, как билеты на концерт. Вы продаете путь: стартовый курс → углублённый модуль → мастермайнд → индивидуальная поддержка → повторные покупки. Каждый клиент - это не разовая транзакция, а долгосрочный поток.

Если вы тратите 10 000 рублей на привлечение клиента, а он за полгода покупает у вас на 15 000, вы в плюсе. Но если он покупает на 8 000 - вы теряете деньги. И если вы не считаете LTV, вы даже не знаете, в какую сторону движетесь. Более того: в инфобизнесе норма - соотношение LTV к CAC (стоимости привлечения) 3:1. То есть, если вы тратите 10 000 на клиента, он должен принести минимум 30 000. Ниже - вы рискуете. Выше - вы можете смело инвестировать в рост.

Как считать LTV: простая формула и реальные цифры

Самая простая формула: LTV = Средний чек × Частота покупок × Продолжительность взаимодействия.

Допустим, у вас онлайн-школа по копирайтингу. Средний чек - 8 000 рублей. Клиент покупает в среднем 3 раза за год. Проживает в вашей экосистеме 2 года. Тогда LTV = 8 000 × 3 × 2 = 48 000 рублей.

Но это - грубый расчёт. Более точный вариант учитывает маржу: LTV = Средний чек × Частота × Время × Рентабельность. Если ваша маржа 50%, то LTV = 48 000 × 0,5 = 24 000 рублей. Это уже реальная прибыль, а не выручка. И именно она решает, сколько вы можете потратить на рекламу, на поддержку, на удержание.

Вот реальный пример из практики: онлайн-школа по фитнес-коучингу. Средний чек - 12 000 рублей. Клиенты покупают 2 раза в год. Средний срок жизни - 1,5 года. Маржа - 60%. LTV = 12 000 × 2 × 1,5 × 0,6 = 21 600 рублей. Это значит: если вы тратите на привлечение клиента 7 000 рублей - вы в зоне роста. Если 15 000 - вы уже в красной зоне.

Когорты: как понять, кто реально приносит деньги

Средний LTV - это как средняя температура по больнице. Пока вы не разберёте клиентов по группам, вы не увидите реальную картину. Именно здесь приходят когорты.

Когорта - это группа клиентов, которые пришли в одно и то же время или через один канал. Например: все, кто купил курс в марте 2025 года. Или все, кто пришёл через Telegram-канал. Или все, кто начал с бесплатного вебинара.

Зачем это нужно? Потому что клиенты из разных когорт ведут себя по-разному. Кто-то покупает три раза и уходит. Кто-то - пять раз и становится вашим амбассадором. Если вы не разделяете их, вы думаете, что ваша модель работает, а на самом деле вы просто сливаете деньги на тех, кто не окупается.

Вот как это работает на практике: вы берёте когорту за январь 2025 года. Считаете, сколько они заплатили за полгода. Вычитаете, сколько вы потратили на их привлечение и удержание. Получаете чистую прибыль. Теперь вы знаете: эта когорта принесла 1,2 млн рублей, а вы потратили 400 тыс. - значит, LTV этой группы - 3 000 рублей на человека. А когорта за февраль принесла 900 тыс. при тех же затратах - значит, у вас проблемы с удержанием. Или с продуктом. Или с коммуникацией.

Прогноз LTV: как предсказать будущее до того, как клиент уйдёт

Старая модель: «Смотрим, что было». Новая модель: «Смотрим, что будет». Прогнозный LTV - это когда вы не ждёте, пока клиент уйдёт, а предсказываете его поведение уже через 30 дней после первой покупки.

Как это работает? Вы берёте данные: сколько человек, пришедших через YouTube, покупали второй раз. Сколько из них купили третий раз. Сколько дней прошло между покупками. Какие действия они совершали до покупки - смотрели ли вебинары, отвечали ли на email, заходили ли в закрытый чат.

На основе этого строится модель. Например: если клиент за первую неделю открыл 3 email-письма и посмотрел два видео, он с вероятностью 78% купит второй курс. Если не открыл ни одного - вероятность 12%. Это значит: вы можете автоматически отправить ему персональное предложение с скидкой, чтобы не потерять. Или - если он не отвечает, переключить его в «слабый» сегмент и снизить на него маркетинговый бюджет.

В 2025 году такие системы уже работают. Jivo, SberDeveloper, и даже простые CRM-системы с аналитикой умеют считать прогнозный LTV. Вам не нужно быть программистом. Вам нужно просто собирать данные и задавать вопросы: «Кто из тех, кто купил в марте, стал постоянным? Что с ними происходило?»

Сценарии: как разделять клиентов и не тратить деньги впустую

Все клиенты не равны. Кто-то приносит 50 000 рублей за год. Кто-то - 500 000. Если вы обслуживаете их одинаково - вы тратите ресурсы на тех, кто не окупается, и недодаете тем, кто может принести больше.

Вот как строятся сценарии:

• Низкий LTV (до 30 000 рублей) - стандартная автоматизация: email-рассылки, чат-боты, шаблонные предложения. Нет персонального менеджера. Нет звонков. Только масштаб.
• Средний LTV (30 000-150 000 рублей) - личный менеджер раз в месяц, доступ к закрытому вебинару, скидка на следующий курс. Удержание через ценность, а не через скидки.
• Высокий LTV (свыше 150 000 рублей) - персональный куратор, доступ к эксклюзивным мероприятиям, приглашение на мастермайнд, индивидуальные консультации. Это ваши «якорные» клиенты - они не только приносят деньги, но и привлекают новых через отзывы и рекомендации.

Пример: онлайн-школа по маркетингу. У них 1200 клиентов. 800 - с LTV 25 000, 350 - с LTV 90 000, 50 - с LTV 300 000. Они тратят 1,2 млн рублей в месяц на маркетинг. Если они будут обслуживать всех одинаково - они потратят 800 000 рублей на удержание тех, кто не принесёт больше 30 000. А если они переключат 40% этих ресурсов на 50 клиентов с LTV 300 000 - они получат 5 млн рублей в год от них. Это не гадание. Это математика.

Почему 78% успешных школ уже используют LTV-анализ

В 2023 году исследование показало: 78% онлайн-школ с выручкой выше 10 млн рублей в год используют LTV как ключевую метрику. Те, кто не использует - либо ушли с рынка, либо живут на трафике, либо постоянно в долгах.

Почему? Потому что реклама дорожает. Цены на трафик растут. Клиенты стали требовательнее. И если вы не знаете, кто ваша прибыль, а кто - расход, вы не выживете. LTV - это не про аналитику. Это про выживание. Это про то, чтобы не платить за клиентов, которые уходят. А платить за тех, кто остаётся.

Кто-то говорит: «У меня маленький бизнес, мне это не нужно». Но если вы продаете курсы, а не разовые консультации - вы уже в инфобизнесе. И вы уже работаете с повторными покупками. Значит, LTV - ваша реальность. Просто вы пока её не видите.

Что делать прямо сейчас: 3 шага для старта

Вы не обязаны внедрять сложные системы. Начните с простого:

1. Соберите данные за 6 месяцев. Сколько клиентов пришло? Сколько купили? Сколько раз? Сколько заплатили? Сколько ушло? Запишите в таблицу. Не ищите идеальную систему - начните с Excel.
2. Разделите клиентов на когорты. По месяцам покупки. Или по каналу привлечения. Посмотрите: какая когорта принесла больше всего? Какая ушла быстрее? Что у них общего?
3. Сравните LTV и CAC. Если LTV меньше 3× CAC - вы в красной зоне. Если больше - вы можете позволить себе тратить больше на привлечение. Это ваша точка входа в рост.

Не ждите «идеального момента». Сделайте это сегодня. Завтра вы уже будете думать иначе. Потому что вы увидите, кто реально приносит деньги. А не просто кто купил курс.