Почему у вашей онлайн-школы нет единого языка метрик?
Вы запускаете новый курс. Маркетолог говорит, что ROMI - 150%. Менеджер по обучению радуется, что COR вырос до 68%. А финансист спрашивает: «А где LTV?» И все трое смотрят друг на друга, как будто говорят на разных языках. Это не косяк. Это стандарт. В 78% онлайн-школ в России нет единого словаря метрик. Каждый отдел считает успех по-своему. И в итоге вы не знаете, что действительно работает.
Когда вы не говорите на одном языке, вы не принимаете решения - вы гадаете. А в образовании гадание стоит дорого: уходят студенты, падает рентабельность, команда выгорает. Стандартизация метрик - это не про бюрократию. Это про то, чтобы каждый знал, за что отвечает, и как измерить свой вклад.
Три группы метрик, которые реально важны
Не нужно отслеживать 20 показателей. Достаточно трёх групп - бизнес, удовлетворённость, обучение. Всё остальное - шум.
Бизнес-метрики - это про деньги. Они показывают, сколько вы зарабатываете и сколько тратите. Без них вы не понимаете, живёт ли ваша школа или просто дышит через трубку.
- ROI (Return on Investment) - сколько прибыли вы получили за каждый рубль, вложенный в курс. Формула проста: (Чистая прибыль / Затраты) × 100. Если курс стоил 500 000 ₽, а принёс 750 000 ₽ прибыли - ваш ROI = 50%. Порог успеха: выше 30%. Ниже - пересматривайте цену, контент или продвижение.
- ROMI (Return on Marketing Investment) - как эффективна ваша реклама. Считается так: (Доход от кампании / Затраты на рекламу) × 100. В EdTech средний ROMI - 120%. Если у вас 80% - вы тратите деньги на шум, а не на клиентов.
- LTV (Lifetime Value) - сколько один студент принесёт денег за всё время обучения. Для детских школ это главный показатель. Формула: Средний доход в месяц × Средняя продолжительность обучения. Если студент платит 15 000 ₽ в месяц и учится 18 месяцев - LTV = 270 000 ₽. Если он уходит через 3 месяца - вы теряете 200 000 ₽. Это не цифра. Это сигнал, что что-то не так с вовлечением.
- ARPU (Average Revenue Per User) - сколько в среднем платит один активный студент в месяц. Считается: Общий доход за месяц / Количество активных студентов. Если у вас 3 млн ₽ дохода и 1 500 студентов - ARPU = 2 000 ₽. Если он падает - вы либо снижаете цены, либо теряете платящих пользователей.
- Уникальные пользователи - новые посетители сайта за месяц. Это базовый индикатор роста. Оптимальный прирост - 5-7% в месяц. Если рост ноль - вы не привлекаете новых клиентов. Если рост 20% - возможно, вы раздули рекламу, но не удерживаете.
Метрики удовлетворённости - это про то, как студенты чувствуют себя в вашей школе. Без них вы можете иметь высокий LTV, но низкую репутацию. А репутация - это ваша самая дорогая реклама.
- CSAT (Customer Satisfaction Score) - оценка после ключевого события: после урока, поддержки, сдачи экзамена. Опрос: «Насколько вы довольны?» по шкале 1-5. Успешно - если 75% ставят 4 или 5. Если ниже - вы теряете студентов до начала курса.
- CSI (Customer Satisfaction Index) - самый важный показатель для взрослых. Не просто средняя оценка. Это взвешенная сумма: (Удовлетворённость × Важность параметра) / Количество параметров. Например, если скорость ответа поддержки важна на 8 из 10, а студент поставил 7 - вклад в CSI = 5,6. CSI выше 8/10 - норма. Ниже - крик о помощи.
- NPS (Net Promoter Score) - «Насколько вы порекомендуете наш курс?» от 0 до 10. Промоутеры (9-10) минус критики (0-6). NPS выше 30 - сильный. Ниже 10 - вы рискуете потерять репутацию. В Skillbox NPS вырос на 22 пункта после внедрения еженедельных микроопросов.
- LX Index (Learning Experience Index) - инновационная метрика, которая считает 12 параметров: скорость обратной связи, персонализация, качество материалов, вовлечение в чат. Ключевые веса: обратная связь - 0,25, персонализация - 0,2. Если вы не измеряете это - вы не знаете, почему студенты уходят.
Метрики обучения - это про то, чему студенты научились. Без них вы - не школа, а платформа для видео.
- COR (Completion Rate) - процент студентов, которые дошли до конца курса. Формула: (Завершившие / Начавшие) × 100. Но тут важен нюанс: 42% школ считают завершением сдачу диплома, 37% - выполнение 85% заданий, 21% - только прохождение теста. У вас должен быть один стандарт. Иначе цифры бессмысленны.
- Transformation Rate - сколько студентов достигли своей цели. Например: «Хочу сменить работу», «Хочу повысить ЗП на 20%». Через 3 месяца после окончания вы спрашиваете: «Вы достигли цели?» Если 65 из 100 сказали «да» - ваш Transformation Rate = 65%. Это показатель реальной ценности. Не LTV, не NPS - именно это.
- Конверсия в первое ДЗ - сколько студентов сделали первое домашнее задание. Порог: 70%. Если ниже - вы теряете студентов на старте. Это значит: курс слишком сложный, вводный урок не мотивирует, или вы не настроили правильный onboarding.
- SLA (Service Level Agreement) - как быстро работает поддержка. У вас должен быть стандарт: 90% запросов - за 2 часа. И качество ответа - не ниже 8/10 по CSI. Если SLA нарушается - студенты уходят. Просто потому что им не отвечают.
- Модель Киркпатрика-Филлипса - пять уровней оценки: 1) Реакция (CSAT), 2) Обучение (тесты с проходным баллом 80%), 3) Поведение (работодатель подтверждает, что студент применяет навыки), 4) Результаты (рост продаж, снижение ошибок), 5) ROI. Большинство школ останавливаются на первом уровне. Вы - нет.
Что не работает: 4 ошибки, которые убивают метрики
Вы можете иметь все показатели в таблице. Но если вы их неправильно используете - они вредят.
Ошибка 1: Смешиваете метрики из разных категорий. LTV и CSI не связаны напрямую. Вы не можете сказать: «У нас высокий LTV - значит, студенты довольны». Нет. LTV может быть высоким, потому что студенты не могут уйти (контракт, подписка). А CSI - низкий, потому что им скучно. Эти показатели нужно анализировать отдельно.
Ошибка 2: Не ставите пороговые значения. У вас COR = 60%. Это хорошо? А если в прошлом месяце было 75%? Вы не знаете, потому что нет «красной зоны». У каждой метрики должен быть минимум, максимум и предупреждение. Например: ARPU ниже 1 800 ₽ - красный сигнал. Проверьте цену или сегмент.
Ошибка 3: Измеряете редко. CSI не измеряют раз в квартал. Его нужно смотреть каждые 2 недели. CSAT - после каждого модуля. Конверсия в ДЗ - каждый день. Метрики - это не отчёт для директора. Это инструмент для ежедневной работы.
Ошибка 4: Не обучаете команду. Маркетолог не знает, что такое COR. Менеджер по поддержке не понимает, как SLA влияет на NPS. В Skillbox наboarding менеджера по метрикам занимает 40 часов. У вас? 5 минут в чате? Это как дать водителю машину без прав.
Как начать: 3 шага к единому словарю
Не нужно переписывать всё с нуля. Начните с малого.
- Выберите 5 ключевых метрик. Для детской школы: LTV, COR, CSAT, SLA, конверсия в первое ДЗ. Для взрослой: Transformation Rate, CSI, ARPU, NPS, ROMI. Остальное - лишнее.
- Определите формулы и стандарты. Кто считает COR? Как определяется «завершение»? Какой порог для CSAT? Запишите это в один документ. Дайте ему название: «Глоссарий метрик онлайн-школы». Разместите его в общем чате. Распечатайте и повесьте на стену.
- Обучите команду. Соберите всех: маркетологов, менеджеров, преподавателей. Просто скажите: «Вот что мы считаем. Вот как. Вот почему. И вот что делать, если цифра упала». Потом - проверьте через месяц. Увидите, как начнёт меняться разговор в команде.
В 2024 году Национальная ассоциация онлайн-образования (НАОО) готовит стандарт EdTech Metrics 1.0. Он будет включать 8 базовых метрик с унифицированными формулами. Но вы не должны ждать его. Вы можете начать сегодня. Потому что ваша школа не ждёт. Ваши студенты не ждут. И ваша команда тоже.
Что будет дальше: AI и будущее метрик
К 2025 году 50% метрик будут автоматизированы. AI будет предсказывать, кто уйдёт, на основе поведения: сколько минут смотрел урок, когда заходил в чат, как часто перечитывал материалы. Но базовые показатели - LTV, COR, CSI - останутся. Потому что они говорят не о поведении, а о сути: выучил ли студент, доволен ли он, стоит ли ему платить ещё раз.
Технологии меняются. Но цель остаётся та же: чтобы студенты получали знания, а школа - устойчивый доход. Без единого языка метрик вы не достигнете ни того, ни другого. Начните с пяти. Запишите. Обучите. Проверяйте. И не останавливайтесь.
Какие метрики важнее всего для детской онлайн-школы?
Для детских школ ключевые метрики - LTV, COR, CSAT, конверсия в первое ДЗ и SLA. LTV показывает, сколько денег один ребёнок принесёт за всё время обучения. COR - сколько дошли до конца курса. CSAT - насколько родители довольны. Конверсия в первое ДЗ - индикатор вовлечённости на старте. SLA - скорость ответа поддержки. Если эти пять показателей в порядке - школа работает. Остальное - вторично.
Почему NPS не всегда показывает реальную лояльность?
NPS измеряет, насколько студент готов порекомендовать курс. Но он не говорит, почему. Студент может поставить 10, потому что курс дешёвый, а не потому что он изменил жизнь. Или поставить 0, потому что техподдержка не ответила за 3 дня - хотя контент идеальный. NPS - это симптом. Его нужно сочетать с CSI и открытыми отзывами, чтобы понять причину.
Как часто нужно пересматривать метрики?
Базовые метрики - LTV, COR, CSI, ARPU - нужно пересматривать раз в квартал. Но данные по ним нужно смотреть еженедельно. Если что-то резко упало - не ждите аудита. Сразу ищите причину. Метрики - это не отчёт, а инструмент. Как термометр: вы не ждёте месяца, чтобы проверить температуру.
Можно ли использовать метрики из другой школы?
Можно, но не слепо. Каждая школа - уникальна. У вас другая аудитория, другой контент, другой канал привлечения. То, что работает в Skillbox, может не сработать у вас. Используйте чужие метрики как шаблон. Но адаптируйте под себя. Формулы - универсальны. Цели - нет.
Что делать, если у команды нет аналитиков?
Не нужны аналитики. Нужны понимание и простые инструменты. Teachbase, GetCourse, Универсариум - все поддерживают 10-14 базовых метрик в коробке. Вам нужно только: 1) включить нужные показатели, 2) установить пороги, 3) назначить ответственного за каждый. Допустим, менеджер по обучению отвечает за COR и CSAT. Маркетолог - за ROMI и уникальные пользователи. Достаточно. Главное - чтобы все знали, что считают и зачем.
Почему Transformation Rate важнее, чем LTV?
LTV говорит: «Сколько денег мы заработали». Transformation Rate говорит: «Смогли ли мы изменить жизнь студента?». Если студенты не достигают своих целей - они не вернутся. Не порекомендуют. Не купят следующий курс. Вы можете заработать деньги сегодня, но потерять репутацию завтра. Transformation Rate - это показатель устойчивого роста. LTV - только показатель текущей прибыли.
5 Комментарии
Ilya Medinskiy
ноября 15, 2025 AT 12:16Слушайте, я вообще думал, что у нас в школе всё норм - пока не увидел, как маркетологи и преподы в чате спорят про COR и ROMI, как будто это разные языки. А потом выяснилось - никто не знает, что считать «завершением курса». Сделали глоссарий на 5 страниц, распечатали, повесили над кофе-машиной. Теперь даже бухгалтер спрашивает: «А LTV у этого курса в плюсе?» - и не шутит. Это не бюрократия, это просто нормально жить.
Svetlana Lazareva
ноября 16, 2025 AT 17:14Я тут долго думала, почему у нас студенты уходят после первого модуля, хотя реклама работает, ROMI - 180%, а вроде бы всё красиво. Оказалось, что конверсия в первое ДЗ - 32%. Тридцать два процента! Мы даже не замечали, потому что COR был 65%, и все радовались. А корень проблемы - вводный урок. Он был как инструкция по сборке мебели от IKEA: всё на английском, без примеров, без эмпатии. Сделали новый - с видео от реального студента, с мемами, с «ты не один». Конверсия - 78%. И да, CSAT вырос на 22 пункта. Так что да, метрики - это не про цифры, это про то, как ты слышишь людей. И да, я согласна с Ильёй - повесьте это на стену, не стесняйтесь.
Elena Ivanova
ноября 16, 2025 AT 21:38Transformation Rate - единственный показатель, который имеет смысл. Остальное - маркетинговый шум. LTV - иллюзия, если студент не применяет навыки. NPS - пустой звук, если не анализировать открытые отзывы. SLA - не «отвечаем за 2 часа», а «отвечаем так, чтобы студент почувствовал, что его слышат». И да, вы не обязаны знать формулы. Но обязаны понимать, что корреляция между CSAT и удержанием - не случайна. Это фундамент. И если вы не измеряете Transformation Rate - вы не образование. Вы продажа курсов с бонусом в виде видеолекций.
Юлия Погудина
ноября 17, 2025 AT 07:50Omg, я тока что включила в GetCourse все эти метрики и реально плакала - раньше думала, что у нас всё плохо, а оказалось, что мы просто не знали, что считать! SLA у нас 1,8 часа - это уже почти как в Skillbox, а конверсия в ДЗ - 67%! Спасибо, что напомнили, что не надо всё усложнять. Просто 5 штук, и всё. Теперь я каждое утро смотрю на них, как на гороскоп - и знаю, что делать. 💪
Василий Безека
ноября 18, 2025 AT 01:15Интересно, что все метрики - это про доверие. LTV - доверие к будущему. COR - доверие к структуре. CSAT - доверие к опыту. Transformation Rate - доверие к самой сути обучения. А когда команда говорит на одном языке - это не про отчёты. Это про то, что каждый чувствует: его работа имеет значение. Я видел, как преподаватель, который раньше считал метрики «бюрократической чепухой», теперь сам приносит на совещание график CSAT и говорит: «Смотрите, ребята, у нас падение после второго модуля - давайте пересмотрим задания». Это не изменение процесса. Это изменение культуры. И это - самое ценное, что можно построить в онлайн-школе.